Brighten Brand Note - BBmedia inc. 社長 佐野真一のブログ

BBmedia inc. 社長 佐野真一のブログ

リーダーシップの法則

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先日、茨木に出張した際、水戸駅で思わずパチリ。恥ずかしながら鉾田市と聞いて地理もよく知らなかったのですが。アンデスメロンの生産量日本一なのですね。さらにNO.1がこんなにずらり。ここでふと思い出したのがアル・ライズ氏とジャック・トロウト氏が書いた名著「マーケティング22の法則」にあった第一法則です。

大西洋横断飛行に最初に単独で成功した人物の名前は?といえば、チャールズ・リンドバーク。多くの人が答えられますね。では、2番目に成功した人は誰でしょうか?米国人でもなかなか答えられません。彼の名前はバート・ヒンクラー。ヒンクラーはリンドバークよりも優れたパイロットでさらに速かったそうです。

幼いころよく食べた甘くて瑞々しい香りが好きな私にとって鉾田市といえばアンデスメロン。リーダーシップの法則は今も健在です。

デジタルの誤算

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昔、新聞が広告ばっかりだとかTVのスポット広告が多すぎると言われた時期がありました。今もなお、土曜日の朝刊はチラシが本紙より厚かったり、TVでも見たいシーンに続きはCMの後でといった状況は続いています。広告はうんざりだと思う人がいてもアナログの世界では無視はできても拒絶はできませんでした。

ところが今、消費者は広告を拒絶できるようになりつつあります。DVRではすでに消費者は広告をスキップするようになりました。そしてデジタル技術は広告ブロックというアナログの時代には考えられなかったことを可能にしつつあるのです。米国では積極的にアドブロックを行う消費者が4千万人を超えたとも言われています。

情報量がとてつもなく増えたことは広告に対してネガティブな思いを持つ人を増加させているような気がしてなりません。私自身リターゲティングされて何度も同じバナー広告が出てくるのには嫌悪感を覚えます。デジタル広告が期待されて出始めたころ、まさかデジタル技術によって排除されるようになるとは想像していなかったと思います。アドブロッカーはデジタル広告の天敵になるかもしれません。

「ポチッ」:新たな視点

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ブランドは何で記憶されるのでしょうか。古典的には、ブランドの外見や特徴、ブランドキャラクター、名前、ロゴ、広告物、口コミなどによって人に覚えられると言われてきました。ブランドをあらわすビジュアルデザインといっても目的の違いによって以下の如くさまざまなものがあります。

ロゴ:「ロゴタイプ」の略。会社名・商品名などの文字を特別にデザインしたもの。意匠文字。

シグネチャー:署名のこと。意味は(認定、特徴、代表的な)等。たとえば、MasterCardコーポレート・シグネチャーはビジュアル・アイデンティティを表わす。

トレードマーク:1 登録商標。商標。2 対象を特徴づける独特の外見。

アイコン:もとの対象の形を(一部にでも)とどめる記号。イコン。コンピュータで、画面上のそれを指して選ぶことで操作が指図できるように、その指図にちなむ形を表した図形。

そして今、スマホスマートテレビの普及によってブランドをあらわす新しいビジュアルデザインが登場しました。それはブランドボタンです。何故かというとスマホユーザーの全使用時間のうちなんと88%がアプリケーションを起動しているという事実からわかります。フェイスブックやユーチューブボタンは製品・サービスの名前イメージであり、外見イメージであり、なによりもスイッチONのデザインなのです。

ただ押すことによって動作するスイッチの一種だったボタンはデジタルの世界でブランドを記憶させる新たなファクターとなりました。

ホンカツ

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現在ユーチューブではなんと毎分300時間の動画がアップロードされています。今やユーチューブ最大の強みは一方で最大の弱みとも言えます。なぜなら人々はユーチューブ内で情報を探し回ろうとせず、ファイスブックのフィードを参考にしたり、テレビ式の番組ならばNetflixやHuluに直接行ってしまうようになりつつあるからです。

人々のこうした行動の変化はどこから生まれるのか、それは「無限の情報と有限の時間」の差の広がりがさらに大きくなっているからだと思います。いくら情報をまとめてくれても追いつかないのが現状ですね。

さて、そんな中で今回は昨年から始めた活動をひとつご紹介したいと思います。それは読書会です。就活、婚活のゴロ合わせでメンバーの有志が「ホンカツ」と名付けてくれました。月1回幹事が決めた課題図書を事前に読んできて皆でその本をネタに議論するというシンプルなものです。何を今更と思われる方も多いのではないでしょうか。始めた理由はいくつかあります。大きくは若手メンバー自身の思索力の向上とメンバーそれぞれの考え方や見方をお互いに知ることです。簡単に情報が手に入り、効率が問われる時代、それでも良書は人生を変えるパワーを秘めています。その醍醐味を知らないことは不幸なことです。

なかなか業務に追われて参加者が少ないのですが、人数が少ない分「深く濃い」時間となっています。

目標はシェア

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シェア(市場占有率)だけでなくシェア(共有)の時代がやってきました。

英国のUnruly社が発表した昨年もっとも世界でシェアされた広告はアンドロイドのFriends Fureverでした。その数なんと643万シェア。ビュー数と比べてシェアの確率がきわめて高いといえます。

日本にまもなく上陸すると言われるバズフィード(Buzzfeed)では訪問者の75%がシェアできるコンテンツを探しに来ているとのこと。シェアの研究から見えてきた共有されやすいコンテンツには以下の特徴があるそうです。

1. 自分事に思えるモノ
2. 面白くてユーモアがあるモノ
3. タイミングに合わせたモノ
4. 他人と同じ感情を抱くモノ

ニールセンによればデータを使って最適なタイミングを見計らってのポストはそうでないモノと比べてリーチが91%増加し当然シェアも上がる結果が出たそうです。さらに、SNSのプラットフォームによってシェアする動機づけも異なります。たとえばFacebookアイデンティティPinterestは未来にやりたい・なりたい自分、Twitterはリアルタイムなどです。

 シェアに値するコンテンツを作るにはブランドへの理解、オーディエンスへの理解、そしてプラットフォームへの理解が必要になりました。

3キロ

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人間的に成長するのには修羅場を経験することが一番だとよく言われます。しかし、簡単に修羅場といっても実はさまざまです。

週末クライアントさんとの会合の中でこんな会話がありました。「この前なかなか解決できないことがあって3キロ痩せました」、別の方は「新しい上司から次から次への課題を与えられて2ヶ月で3キロ痩せました」。なるほど、自分にも同じ経験があるのですぐに納得、その場でお互い気持ちが通じ合えた気がしました。期せずして自分もちょうど3キロ、この数字は偶然とは思えませんでした。この程度のことは人生において何度か経験する誰もが乗り切らなければいけないレベルなのだと。

一方、本当の修羅場といえるような辛い・苦痛を伴う経験は誰も望んではいないと思いますし、体験もできません。たとえばかつての戦争体験はこれにあてはまります。今の平和な社会での不安や問題とは想像できないレベルだったでしょう。ではどうやって体験をフォローすればよいのでしょうか。それは歴史を知ること、人が今まで行ってきた決断、生きてきた姿に思いを馳せることだと思います。

3キロ程度では済まない修羅場を乗り越えられる勇気を与えてくれるに違いありません。

勝負はこれから?

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売上げ60兆円、11000店舗、従業員220万人、SNSの書き込みが1日6万件、さてこの企業の名前といえば世界最大の小売業ウォールマートです。とにかく全てが巨大サイズですね。

今、ホリデーシーズンを前にウォールマートはスマホで注文してお店でピックアップするテレビコマーシャルを米国で流しています。3年前には500人だった部隊を現在は2500人に、取り扱い品目も今年末には1000万アイテムへと増やすとのこと。本格的にEコマースを強化しています。新CEOのダグ・マクミロン氏は世界最大規模の非公開型クラウド構築によるインフラのパワーアップと顧客の時間節約を実現するオムニチャネル戦略を計画しています。一方、売上げ10兆円のEコマースの雄アマゾンは2週間前おひざもとのシアトルにリアルな店舗を出店すると発表しました。今更リアルな書店を作るとは何か理由があるのでしょうか。また、アマゾンプライムではアマゾンダッシュという簡易注文ができるデバイスを数百人の会員に提供して試験運用しています。ウォールマートとアマゾンの対決は目が離せませんね。

消費者の買い物の利便性に不可欠なデジタルに遅れをとることは許されないと同時にデジタルだけの利便性だけでは物足りない魅力の大切さもさらに増している気がします。