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Brighten Brand Note - BBmedia inc. 社長 佐野真一のブログ

BBmedia inc. 社長 佐野真一のブログ

ドラえもんがやってくる

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今後、5年から10年で人間とコンピューターとの交流が一変する?かもしれません。

それは果たして何でしょうか?答えはAR(拡張現実)。ちょっと前に話題となったグーグルグラスは残念ながら成功といえませんが、ポテンシャルは健在なようです。

多くのテクノロジーの専門家は5年以内にどんなモノの表面でもバーチャルスクリーンになるだろうと述べています。ということはたとえば実際に時計をしていなくても自分の手首を見ると時計が現れる、電卓を取り出さなくても机の上に電卓が現れるなんてことは当たり前にできそうです。

さらにAI(人口知能)の発展によって人やキャラクターが目の前に現れただけでなく、楽しい会話ができるようになるかもしれません。デバイスをいちいち持ち歩かなくてもOKならば随分と楽になるでしょう。もちろん、そこに行きつくには大きなハードルがあります。自動運転装置に匹敵する処理能力を持つセンサーと使いやすいアイウェアがもっと発展しなくてはなりません。

ドラえもんは22世紀の未来からやってきたネコ型ロボットでした。ファンタジーの世界にしかしかありえない人々のほしいものを何でも目の前に出してくれるドラえもん。どうやら21世紀中に誰もがドラえもんになれそうですね。もちろん本物ではなくバーチャルですが。

古い指標と新しいメディア

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マーケターの悩みである広告の効果測定ですが、デジタルへとシフトしている今も議論が続いています。米国ではテレビの効果測定につかわれてきた年齢・性別ごとの延べ視聴率(GRP)に集約する形で、それをデジタルや屋外広告の効果測定にも応用し始めています。ニールセン社はオーンドとアーンドの両方を含めてあらゆるメディアにGRPを適用する試みを行っています。

もともとなぜ集約する必要があるのでしょうか。実は今に始まったことではないのですが、メディアをまたがるオーディエンス計測の共通基準がないからです。従来のTV中心のマスメディア時代はシンプルでしたが、それに加えてデジタルが登場し、さらにソーシャルメディアが急速に広がり、どのようにメディアのポートフォリオを組み立てればよいのか、極端に言えば、TVCMの視聴者数とYOUTUBEの視聴回数の価値換算をしたいというニーズが高まっているからです。しかし、ここで置き去りの問題があります。それは量だけでない質のパワーです。今更、GRPという効果測定の通貨のような古い指標に戻ってしまってよいのかという意見も出ているように、これから求めるべき指標はRIGHT TARGET×RIGHT TIME×RIGHT MESSAGEを測れることだと思います。

写真はたった一日で5500万人に広がったバイラルビデオです。スターウォーズファンにはもちろんですが、どれほどの広告効果となったことでしょう。

5感のデザイン

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先日、ビービーメディアの元社員がやって来た時こんな会話をしました。「エレベーターを出た途端、ビービーの匂いだと思わず感じちゃいました。」「えー、変な匂いでじゃあないよね?」「いやあ、なつかしい匂いです!」

 皆さんも多くの方が気付いているように今、高級ホテルやエアラインなどでは香りをブランディングに利用しています。私は仕事柄ANAさんをよく利用しますが、ラウンジや機内ではいつも同じ他にないいい香りが漂っています。香りと記憶の結びつきはすでに証明済みです。ネガティブな体験と一緒に記憶された香りは時が経ても嫌悪感を引き起こしますし、逆に年少の時淡い記憶とともに嗅いだいい香りは大人になってもなつかしいものです。香りは強すぎてもダメというのも面白いですね。

 10年ぐらい前からセンサリー・マーケティングと呼ばれる5感の刺激が消費者の行動にどのように影響するかをテーマにした研究が盛んになってきました。ブランドの記憶は嗅覚(香り)だけでなく、視覚(色や外観)、聴覚(音や声)、触覚(感触や体感)味覚(味や食感)と無意識に結びついています。さらにこれらが組み合わさってさらに強いものになります。

企業のブランディングを考えた時、5感のデザインを単にプロダクトだけにとどまらず、コーポレートにまで広げる必要があります。ユーザー体験をベースに事業を変革し、好業績を上げているペプシコのヌーイCEOは「当社が下す重要な意思決定の大半においてデザインを考慮に入れている」と述べています。

個性をポジティブに表すならばオフィスの匂いもまんざらではありません。

クラウドカルチャー

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インターネットがマーケティングの世界に出現して以来、従来の手法に加えてデジタルの進歩をマーケティングに活用することでブランディングをさらに高めていけるはずだとずっと確信してきました。ところが状況は変化しつつあります。若い人は従来型のマーケティングや広告に興味を持たなくなりつつあります。

4年前、バドワイザーマーケティングの幹部からこれから広告費のうち30%がソーシャルメディアに注がれるようになるだろうと聞いたことがあります。当時はまだ随分違和感があったと記憶していますが、もはや現実味を帯びてきました。先月発売されたHBRの中で「クラウドカルチャー」と呼ばれる現象がソーシャルメディアから生まれていると書かれていました。そして企業はこれに対抗できないと。もはや、対抗するのではなくブランドは「クラウドカルチャー」や「共鳴者」と共同しながら新しいブランディングモデルを構築する時代に入ったと指摘しています。

さらに、消費者は広告ぬきでコンテンツを消費するようにもなってきました。広告に代わる武器を持つ必要性もより高まると思います。追いかけるのではなく、人々の方が情報を求めるようにするにはという発想を持つことも大切です。登場しつつある新しいプラットフォームや、新しいテクノロジーならば、ストーリーテリングの体験とブランドマーケティングをより統合していくことも可能です。

やっかいな時代になりましたが、ブランディングに貢献するアイデアを描き続けていいきたいと思います。

B.S氏を見て

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週末にサンフランシスコにやってきました。東海岸が真冬に戻った寒さで持参したセーターとコートを手放せなかったのに比べるとこちらはマイルドです。

さて、こちらに来てからTVを見ていているうち、ひとりの政治家に強い興味を感じました。その名はバーニー・サンダース氏です。本戦はもちろん党の候補者にさえ選ばれるかどうかは別として感じたことを一言述べます。

公約で言えば、教育機会の増大、貧困の是正など掲げている政策は目新しいものはあまりないのではないかと思います。それよりもウォール街を徹底批判しているように、行き過ぎた資本主義を今何とかしないと21世紀の未来は危ういという根本にある考え方です。これがあるかどうか他の候補者との違いだと思います。

もう一つはTVインタビューや対話、さらに彼を支持している若者たちの発言、目の輝きです。世の中が若手や女性の起用を促す傾向がある中でサンダース氏は74歳、外見の若々しさは感じません。むしろ逆です。それでは、若者たちからなぜ熱烈な支持があるのか、力尽きるまでハードな大統領選挙に立ち向かっている姿に人の心が動いているのです。

このサンダース氏の姿とブランドへの支持は重なる部分があります。それは「信頼」と「情熱」です。

命を救うメッセージ

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今回は世界で90億回以上再生されたムービー「It Can Wait」を紹介したいと思います。

この動画をつくったAT&Tは2010年から運転中にテキストメッセージを打たない・見ないというキャンペーンを行っています。米国の調査によれば、スマホユーザー10人中7人が運転中にスマホで何かしている、10人中4人がSNSを使う、さらになんと17%が運転中に自撮り写真を投稿したことがあると答えたそうです。日本でも似たり寄ったりではないでしょうか。人間の行為は自分の心の中で理屈をつけて正当化してしまいます。

この映像の狙いは、単に「危険ですよ」「気を付けましょう」の認知を高めるのではなく、人々の行動を「やめさせる」「改めさせる」ことでした。そして映像を見た人の57%が見た後の行動を改めると答えたそうです。「もうスマホは見ない」、「運転中にはグローブボックスに入れる」と。

入念にプランニングされたシナリオで、ごくごく普通の人が、ほんの一瞬スマホを見たタイミングに悲惨な事故が起き、周りの人たちにも大きなショックを与えるという内容です。

私自身もこの映像を見て強いショックを受けました。人の行動を変える力を持つ映像だと感じましたし、映像には大きな力があり、「恥で動かすよりも共感で人の心を動かすほうがパワフル」であると確信できました。

わたしたちの仕事は社会的にとても意義のあるものだと改めて感じますね。

http://www.adforum.com/agency/4945/creative-work/34515370/it-can-wait/att

作り手の気持ち

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先週、ビービーメディアの若手が在籍していた大学ゼミの後輩のみなさんが作った映像作品上映会Movie Design Yamagataに参加しました。企業とのコラボ、舟形町など地域とのコラボ、そして個人作品と約1時間半、20本以上のショートムービーを鑑賞させていただきました。約20年前にお世話になった著名なTVCM・映像ディレクターである指導教授の温かく厳しい学生への姿勢、特別ゲストとしていらしたクリエーティブディレクターの若い人を勇気づける講評にも触れながらとてもハートフルなひとときでした。

発表を聞きながら自分も6秒から長尺の映画や3Dや360度映像までとてつもない数とバリエーションの映像に慣れきってしまい、映像をすっかりコモディティ化してしまっているなあと改めて反省。と同時になぜ今回は集中できたのか、その理由はひとつひとつ丁寧に学生さんから制作意図を聞けたことでした。作り手の気持ちを「自分ごと」にできたからです。やはり基本を忘れてはいけませんね。

東北・山形の澄んだ空気と水が根底にあるせいか、自然光がきれいで人が素直で飾らず生き生きと描かれていた作品が印象的でした。