ハート・オブ・メンフィス

令和元年も残り２日を残すだけとなりました。皆さんは年末をどのように過させていますか。新聞やテレビのワイドショーでは一年を振り返る番組やニュースにあふれています。そんな中で３日間の休暇をもらって人生で初めていつか行きたいと夢みていた米国メンフィスを旅してきました。我が人生の出会いにおいて比類のない宝、エルビスプレスリーがこよなく愛した街です。

メンフィスは米国の南部テネシー州にあって1910〜1930年代棉花産業で栄えた街です。今はFedexのスーパーハブを始め物流の大拠点となっています。もう一つメンフィスと言えば空港のロゴマークが音符からデザインされている如くアメリカン音楽の聖地でもあります。人種的に言えば、65％が黒人、州都のナッシュベルが白人の街でカントリーミュージックの都と呼ばれるのに対してメンフィスは「Home of the blues」と呼ばれています。クリスマス直前の日曜日、エルビスプレスリーの生誕地近く、テュペロにある教会のサービスに飛び入りで参加させてもらいました。そこはもう「Joy to the world』の世界、黒人だけの教会でゴスペルが説教と同化していました。

２０世紀の半ば、アメリカが生んだポップミュージックは言うまでもなく世界に大きな影響を与えました。メンフィスではもちろんゴスペルやソウルだけでなく、カントリー、ブルース、ロックと様々なジャンルの音楽が流れていましたが、中でも1950年代に誕生したロックンロールを知らない人はいないと思います。ロックンロールの王様と言われたエルビスは1977年8月42歳の若さでこのメンフィスの地で世を去りました。今年はそれからちょうど同じく４２年が経ったタイミング、私が旅に出た理由の一つです。メンフィスには彼の通った中学、高校、住んでいたアパート、レストラン、映画館、最初に大ヒット曲「ザッツオールライト」を録音したスタジオ、、、とゆかりのプレイスやストーリーが今もなお街中に溢れています。エルビスの死から5年後、20年間彼が家族、友人と住んでいた邸宅（グレースランド）が一般に公開されました。こちらは１３歳からエルビスの音楽を聴き始めた私にとっては感慨無量、当時のオリジナルが至る所に残されていました。死後42年経ったあとこれだけのレガシーが保存されているのには驚きを隠せません。

さて、話をメンフィスに戻したいと思います。メンフィスを都市としてのブランドの視点から眺めてみると、その魅力はミシシッピー川のほとり、音楽とかつて栄えた産業の遺産、伝説、哀愁、郷愁といったエモーショナルな思いを味わえることです。トロリー電車や馬車も走ってるとは知りませんでした。米国の都市は一部を除いてダウンタウンの造りが似ているのですが、明らかにメンフィスにはある趣きがあります。一方、それ以上に感じたのは人の気配が少ない淋しさです。クリスマス直前の週末にも関わらず夜になってもダウンタウンに人がほとんど歩いていません。治安があまり良くないせいもあるでしょう。地元の方曰く、「今度暫くぶりに高層ビルが建てられる」とのこと、確かに新しいビルがとても少ない気がしましたが、根元の課題は人が集まらない、活気がないことではないでしょうか。

メンフィスにある２０世紀初頭から半ばにかけてのアメリカンカルチャーの遺産や郷愁もこれからの人を惹きつける新しい魅力が無ければ、レガシーもレジェンドも今後維持できなくなってしまうと思います。ブランドが次の世代への価値創造が必須な理由と全く同じです。

チャレンジャーブランドを考察する

ヘルスケア、ホームケア、化粧品、飲料、衣料、などの分野にＤ２Ｃを中心とした新しいブランドが続々登場しています。ちょっとした米国でのバズワードなのですが「起業家精神が旺盛、機敏でスマート、市場の白紙の領域を見つけてエッジが立っている、データの利用も上手、干渉型でなく物語型、、」と定義されるブランドをチャレンジャーブランドと呼んでいます。これから日本でも名前は違えど増えていくのではないかと感じています。

今回はチャレンジャーブランドを通じて今後のマーケティングを少し考えてみたいと思います。まず、チャレンジャーブランドが誕生したきっかけは何か、今までとどこが違うのか。ひとつには商品やサービスのニーズを実現することがかつてより容易になったことがあげられます。全体の技術水準が上がってＯＥＭやデザイン思考によって平凡に見える物事に対して優れたアイデアやコンセプトをもって、情熱のポイントを見つけ出し、ナラティブ（物語）があれば魅力的なモノを作れるようになりました。また、Ｅコマースの普及によって販売員やチャネルを持たなくてもダイレクトに顧客にアプローチできるようになりました。サブクリ型やシェアリング型のビジネスモデルの普及も昔との違いです。自らのニーズをもってカテゴリーを打ち破ることが得意なのでコアなファンを得やすいことも理由のひとつです。

チャレンジャーブランドの典型的なマーケティング手法はインスタグラム、ポッドキャスト、ペイドインフルエンサーなどを利用して口コミを行うことです。ストーリーを拡大し、定着し、愛着を獲得していきます。何といってもチャレンジャーブランドが従来のブランドと比べて有利な点は起業家的思考を持っていることです。自分自身がほしいと思うモノやサービスなのでブランドのストーリーテリングが明快です。たとえば、フルーツ入りフレーバーウォーターhintの創業者のゴールディン氏は起業エピソードの中で「以前はダイエットコークを愛飲していた。だが、その習慣を捨てようと思い、ミネラルウォーターにフルーツのスライスを入れて飲むようにした。すると肌の調子がよくなり体重も減った。飲料カテゴリーを見て自分自身が健康でいるための商品がなかった」と語っています。そしてチャレンジャーブランドの多くは賛同してくれたコアな顧客のファーストパーティデータを理解し、活用することで機敏に改良を行います。

では一方でチャレンジャーブランドにとっての試練とは何でしょうか。第一に当たり前ですが顧客獲得、継続的に新規顧客を獲得していかねばならないことです。ストーリーの規模を拡大していかねばならない時、長期的な顧客価値の追求と短期的な顧客獲得のバランスをとることは簡単ではありません。また、同様のライバルが出現して市場が飽和してしまう恐れもあります。さらに、天然や健康志向のブランドなど消費者からかなり厳しい目を向けられていて、たとえば女優のジェシカ・アルバ氏が立ち上げたオネストカンパニーはブランドとして使わないと公約していた一般的な化学成分が洗剤に入っていたことを新聞で報道されブランド拡大中に大きな打撃を強いられました。多くのチャレンジャーブランドが途中で勢いを失ったり、市場から消えていく理由です。

従来の大ブランドは既存メディアでのスケールモデルに拘ってきました。これはマス広告とリテールへの配荷力が絶大な力をもっていたからです。これからは従来の大ブランドがチャレンジャー型の戦略を今以上に取り入れていくと思います。一方で成長したチャレンジャーブランドは他のチャレンジャーブランドができない頻度とリーチだけでなく、規模をとる戦略を併用するでしょう。つまり、両者のマーケティングがお互い近づいていくのではないかと思います。

平和が続く世界での世代差

今回は自分自身が興味を持っている米国のジェネレーションの違いについてご紹介したいと思います。まず、一番古くて戦後のスタートとなるのがベビーブーム世代、1946年から1964年に生まれた人をさします。今、毎日１万人のベビーブーム世代が引退の年齢を迎えていて、その潜在能力をどう見つけるかがテーマです。彼らにとっての潜在能力の発揮とは社会の義務を果たしつつ、若い頃にしたような冒険をし、昔の気持ちに再び浸るということです。なんと慈善団体への寄付の３５％、米国の消費支出全体の４０％をになっているのです。ストーンズのsatisfactionは昔も今もこの時代のテーマだと思います。

次はGenXです。GenXは1965年から1981年生まれ、タフな鍵っ子世代と言われます。GenX独特の労働倫理、自立心と個人主義、社会に出た後に不況にも直面しましたがそれを耐え抜く粘りを持っています。フォーチュン500のCEOの平均的年齢はここに入ります。ベビーブーム世代とミレニアル世代にはさまった世代と言えます。

3番目が何かと話題が出るミレニアル世代、1982年から1998年生まれですから年齢でいうと３７〜２１歳にあたります。アメリカ心理学協会はミレニアル世代をもっとも競争の激しい環境に置かれ、非現実的な期待を担わされ、不安を抱え、両親のコントロールが強い世代として捉えています。既存の産業を殺してきた世代で全部を達成して初めて成功を感じる世代ですが、一方で若いミレニアル世代の６４％は無償のインターンシップに従事しています。恵まれていない時代を生き、経済的にも厳しいこともあって体験を重視します。新しいことを体験したい、不安を最小限にしたいという願いを持っています。若いミレニアル世代はどの世代よりもソーシャルメディアを使っているそうです。

そして最後はもっとも若いGenZについてです。GenZは1999年以降に生まれました。ソーシャルメディアを活用すると同時にテクノロジー依存症です。彼らはミレニアルの失敗を見ているので実は反ミレニアルとも言われます。GenZは幸運な世代です。何故ならば多くの機会があり、多くの人と知り合う機会に恵まれ、企業側にコントロールされずに自律的です。この世代も世界で今ひどいことが起こっていることを目撃していますが、ユニークなのはそれを全てソーシャルメディアで多様な視点からリアルタイムで見ています。そして彼らは信念や社会の為に団結する傾向があります。オムニカルチャルでオープンマインドと言えます。

簡単に米国のジェネレーションを見てきましたが、日本の世代と比較すると面白いと思います。日本では「団塊の世代」にはじまり「しらけ世代」「バブル世代」と続き、最近では「ゆとり世代」「さとり世代」次は「つくし世代」とのことです。いずれも政治、景気、社会情勢の影響を受けながらの特徴を持っています。日本と米国ではもちろん違いはありますが、一方で共通点や相関を見つけることができます。特にミレニアル世代は日本でも1980年から2000年に生まれた世代として呼ばれ、米国と似かよっています。

第２次世界大戦が終わってからもうすぐ７５年を迎えようとしています。大きな戦争のない平和が続く世界でこれほど世代間の違いを感じる時代は人類史上かつてなかったのではないでしょうか。最後に一言、世代の違いについて考えてみましたが、その前に世代をステレオタイプ化することは要注意です。個人個人によって異なることをまずもって忘れてはいけませんね。

2019秋：米国便り

只今、ニューヨークJFK空港にて帰国便を待ちながらこのブログを書いています。ちょうど国連総会があってマンハッタンは国連ビル周辺をはじめ、厳重な警備と交通規制で大渋滞です。今回はトランプ大統領が５thアベニューにあるトランプタワーに滞在していたことで写真のごとく観光客さえ近づけない異様な状況でした。

さらに驚きなのはこの時期を同じくして大統領の弾劾調査が開始されたことです。日本でもニュースになっていることかと思いますがこちらではTVの３大ネットワークが朝から調査会をCMなしで何時間も放映していました。表舞台で登場しているのが民主党のナンシー・ペロン下院議長です。民主党の女性議員たちがトランプ大統領に抗議の意を表して昨年の大統領教書演説の際全員白のスーツを纏ったことを覚えているかたもおられるかと思います。政治家として集大成を迎えている80歳の彼女の発言について新聞のタイトルは「法の下に居ない人は誰も居ない  NO ONE IS ABOVE THE LAW」です。諸刃の可能性もあると言われていますが、来年の大統領選挙に向けて目が離せなくなりました。

もう一つこちらで話題となっている女性がいます。環境のために学校ストライキを行ったスウェーデンの環境活動家グレタ・トゥーンベリ氏です。１６歳の彼女は国連にて世界の代表者を前に堂々と「あなたたち大人は私たちを失望させている。でも、私たちはあなたたちの裏切りに気づき始めています。未来の世代の目はあなたたちに向けられている・・・」とスピーチしました。自分も彼女の次のセリフには返す言葉がありません。「人生は黒か白かでは決められない、大人たちはそう言うけれどそれはうそです。とても危険なうそです。1.5℃の地球温暖化を防ぐのかどうか、手に負えない負の連鎖反応を回避するかしないかなのです」（WIRED 日本版vol34）

このふたりが女性ということもダイバシティの一つである男女差別問題の点から偶然と思えない気がします。政治が目先の経済成長や人気取りにシフトし過ぎたり、個人が一人では難しいからとか誰かが解決してくれると目を背けていた状況から、自分たちとともに社会問題を解決してくれるコミュニティへの潜在的な熱望が湧き始めています。そしてソーシャルメディアはこうした動きを世界中に広げる手段になっています。

人々がブランドに対して社会問題の解決やコミュニティと一体となったグッドを行うことをより求める所以です。

バイアスにチャンスあり

今、世の中はバイアス（先入観）との戦いが激しさを増しています。以前のブログでＡＩについて留意すべき点として人間のバイアスがあると述べました。ダイバシティ（多様性）やインクルージョン（包括性）が叫ばれる中、それらを困難にしているのもバイアスです。バイアスが縮小するよりも拡大する方向に向かっているのはどういうことなのでしょうか？

理由として大きく２つあるのではないかと感じています。一つは過大な情報社会のもとで人間の処理能力の限界と無意識の中で行われる自分の興味・関心に偏在化した情報収集。もう一つがコンテキストがない断片的な情報によるイメージ想起です。モバイルの普及によって物凄い量の映像や画像がダイレクトに人間の脳に入ってくるようになりましたが、バイアスにとらわれないコンテンツもある一方で、バイアスを助長するコンテンツもモーレツに増えています。

そして消費者はこうしたバイアスの問題に気づき始めています。これはブランドにとっても見逃せない変化だと思います。なぜならばブランドのイメージづくりもまた人間の持つバイアス（先入観）と影響しあっているからです。たとえば、米国の調査では女性たちの半分以上が「メディアや広告の女性の描き方は間違っている」と感じているそうです。

ミレニアル世代の女性向け人気メディアRefinery29が行った「67% project」はまさにバイアスを利用したコンテンツと言えます。米国人女性うち67パーセントが着用する衣服サイズがオーバーサイズ、つまりUSサイズの〈14〉以上であるにもかかわらず、このサイズの女性がメディアで取り上げられるのはたった4パーセント以下だという事実に基づき3ブランドと共同でオーバーサイズの女性を表現するプロジェクトを行い大きな反響を得ました。すでに米国のファッションビジネスでも変化が起きています。女性向けアパレルのJ Crewでは服のサイズの見直しや年齢に対する多様性に対応しています。また、化粧品ショップのSephoraではトランスジェンダーのコミュニティを対象にした美容やスキンケアのワークショップが行われています。世界初のジェンダーフリーアパレルショップThe Phluid Projectではコミュニティに根ざして1週間に5回のイベントを開き、服のマネキンももちろんジェンダーフリーです。

Refinery29の最高コンテンツ責任者のエイミー・エメニッヒ氏は「ミレニアル世代の77%が特定のブランドとの結びつきを持っていません。つまり、ブランドがどのようなコンテンツを生み出すかにあたり、白紙の領域があるのです。でも結びつきがないというのは機会でもあります」と述べています。 

消費者や社会にあるバイアスをもう一度見直してブランドの価値をステレオタイプから脱してみることも時には必要ではないでしょうか。

進化するポップアップショップ

ようやく梅雨明けとなりました。東京は低温の７月でしたが、アラスカのアンカレジでは３２℃、ドイツでは４２℃と猛暑を越えた異常気象が起きています。

さて、今回は新しいコマースの動きをご紹介したいと思います。ビービーメディアではTVCM、ウェブ、モバイル、映像、サイネイジのコンテンツにとどまらずポップアップショップ（期間限定店舗）を製作させていただいています。ポップアップショップの草分けといえば、ニューヨークの「ＳＴＯＲＹ」。ご存知の方も多いかと思いますが、ロウアーマンハッタンの10番街と19番通りにある185平方メートルのコンセプトショップです。定期的にテーマを変えて雑誌の世界を実際の店舗で商品のキューレーションをストーリーと名付けて表現し、雑誌とブランドがスポンサーとなっています。入れ替えのための休業明けはいつも来店客で一杯になります。

「2011年12月にオープンした当初は受けいられなかった」とストーリーの創業者であるレイチェル・シェヒトマン氏は述べています。単に体験をするだけの場所でもなく単なるイベントでもないストアの考え方が当時はなかったからだと思います。昔のポップアップショップは「モノを売る場所を作る」ことを意味していましたが、今は「モノを売る体験」を作る場所になりました。バズフィードが展開するCampはさらに進化した試みを行っています。3か月ごとにテーマが変わる親子で楽しめる雑貨店で、Milk Barとのコラボしたカフェが中にあります。会員になるとヨガやモノづくり体験を隠し扉の奥にあるスペースで体験できるようになっています。さまざまなコラボしたブランドの特別な体験を気軽に楽しめます。

こうしたショップが好まれるようになった原因のひとつは普通の買い物であれば、オンラインで十分となったことです。むしろオンラインのほうが便利かもしれません。また、ブランド側にとっても自前でポップアップショップを作るよりもコスト面で有利なことがあげられます。ポップアップショップでブランドを現実世界に登場させて楽しませる発想は今後も増えていくと思われます。

ここで見逃してならない潮流は「消費者がバーチャル、リアルを問わず買い物に自分の時間を費やすことに対してより高い見返りを求めるようになった」ことです。

ダイバシティは可能性を広げる

大阪なおみ選手、サニブラウン選手、八村塁選手など一昔前では予想できなかった日本人スポーツ選手の活躍ぶりです。身体能力の凄さを感じずにはいられませんが、これからのダイバシティの世界を予感するのは私だけでしょうか。

ダイバシティ＝多様性という言葉について日本人はあまりピンときていない印象があります。もともと日本という国は単一人種で宗教観もそんなに違いがないことから人種について日頃あまり考えることがありません。従って世界で起きている宗教上の紛争や人種差別などの報道を見てもなかなかピンときません。ＳＤＧ’Ｓの目標の中にある男女差別についてはどうかと言えば、長い間にわたる日本の社会システムの中で差別というよりも役割を区別してきた結果がまだ残っているといったイメージです。ところが男女平等の度合いを示すＷＥＦ2018年度版ジェンダー・ギャップ指数によれば、149か国中日本はなんと110位。女性の地位を経済、政治、教育、保健・医療の4分野で分析した数字です。こちらもおそらく日本のリーダー層の多くは何故こんなに低いんだろうと感じているのではないかと思います。

日本と比べてもっと女性が世界で活躍しているこうした事実に対してピンとこない理由はいったい何故でしょうか。島国であること、一度も他国に侵略されたことがないこと、言語をはじめ独自の文化を持ち、誇りを持っていること、など長年積み重なってきた日本人の感覚、そして世界を知らないという勉強が足りない部分があるのではないでしょうか。

一方で、日本人は過去から現在にいたるまで新しい文化や技術、新しい思想まで熱心に受容してきました。多様性を受け入れる素地は十分に持っていると言えるでしょう。問題なのは人に対してです。まだまだ性別や人種の違いに限らず、年齢、国籍、宗教、学歴、価値観などにバイアスをもって、結果としてモノの見方を狭くしていると感じます。こちらは外国人のみならず日本人どうしでもいえることです。しかし、すでに人口減が始まっている日本では、多様性をもう一段高めなければ広く人材を活用することができなくなります。変人をどれほど生かせるかがポイントかもしれません。また、社会のマイノリティの気持ちに応えることも考えなくてはいけません。特に日本にとってフロンティアなのは高齢社会の先頭にたって年齢のダイバシティに取り組むことだと思います。

ダイバシティを受け入れていくには自ら鍛えなければならないことがあります。まず、バイアス＝偏見を捨てて聞く力を高めること。もう一度自らを見つめて他者と自分の違いをお互い認め合う感覚を身につけること。そして多様性を保ちながら、コアな価値を共有して高めあえることです。個人にも企業にもそしてブランドにも共通して言えることだと思います。