トレードオフと諦めない

 東京よりも先んじて感染が起きたニューヨークではようやく自由の女神をはじめ屋外の観光名所が入場解禁になりました。でもいつも人混みで一杯のエンパイヤステートビルの展望台ですら海外からの観光客がいなくて閑散としています。

今、パンデミックによって世界中の多くの人々が「感染防止と経済活動の両立」という共通のテーマを持つようになりました。日本では先週からＧＯＴＯキャンペーンが始まりましたが、一方で感染第２波を思わせる感染拡大の様相を呈しています。専門家、医療現場、政府・自治体それぞれ意見がやや異なり、何を優先順位とするのかをもう一度示す必要があると思います。

さて、感染防止と経済活動を両立させるというテーマは消費者や社会にいったいどんな変化をもたらすか、第一は何といってもデジタルシフトです。人と人の接触を抑える点と人手をかけない効率的な仕事・生活を促進する点でデジタルは強く、このパンデミックが長引けば長引くほど一気に進むと思います。すでにＤＸブームが凄まじい勢いで起きていますね。次は衛生・健康の自衛シフトです。着用習慣がなかった欧米でもマスクは必須のエチケットとなりました。米国のウォールマート、ベストバイ、スターバックスなどでは来店客にマスク着用を義務づけるようになりました。また、サニテーションの意識が高まり、手洗いやテーブルの除菌励行までより習慣化していくと思います。第３番目は身近への関心シフトです。通勤時間の削減で生じた新たな時間をどう活用するか、行動範囲が狭くなった生活空間をいかにすれば楽しめるか、在宅勤務をいかに居心地よくするか、こうしたニーズは在宅勤務が一過性でなくなればもっと高まることでしょう。上記はブランドにとっていずれも新たな需要をもたらすビジネスチャンスと言えます。そして最後は自由と社会幸福の両立へのシフトです。自国第一主義や差別主義は感染問題を解決から遠ざけることがはっきりしました。また、暴力を独占する国家の危うさにも気づくこととなりました。今後、「他人に危害を及ぼさないことが私権の条件」、逆に言えば「誰でも他人に迷惑をかけないならば自由は守られる」という思想が再認識されるようになっていく気がします。

本来であれば東京オリンピックが先週末からスタートし、国内はもちろん世界中の人々がトップアスリートたちの競技や演技に毎日魅了されていたに違いありません。今回のパンデミックはおそらく今生きている人々にとって誰もが過去経験がない出来事です。答えをわかっている人はいません。感染防止と経済活動をトレードオフとせずに、ハイブリッドなチャレンジと考え、アラン・ケイの言葉のごとく「未来は予想するものではなく自らで創るもの」の気概を持ってやれることをしっかり実行していきたいものです。

コロナ第1波から学んだこと

「ＦＡＸをビジネスで使っているのは日本ぐらい～」　この3か月でデジタル後進国であることが露呈してしまった日本では「新型コロナウイルス接触確認アプリ」がようやくリリースされました。テレワークのインフラがもしなかったら企業活動はどうなっていたかはさておき、コロナ第1波の期間を通じて「強制」や「統制」を垣間見ながら、民主主義や資本主義についても考える良いきっかけになったと思います。

たとえば、「言論の自由」、今ほど考えさせられる時期はなかったのではないかと感じています。ステイホームの在宅生活、人々のストレスや不満の中で、香港の民主化運動に対する米中の対立をはじめ、フロントラインワーカーへの応援、有名人のスキャンダルにいたるまでＳＮＳにおける言論とマスコミがシンクロしあって、パワーが増しました。

先週、元大統領補佐官であったボルトン氏の暴露本が出版され、大きな反響を呼んでいます。慣れとは恐ろしいものですね。もうすっかりトランプ節に麻痺して「When the looting starts, the shooting starts」この言葉にも何も抵抗がなくなってしまった自分を戒めなければと思います。このツイートに対してツイッター社は不適切として見る人に注意を促しました。直ちにトランプ氏は反論したのはご存知の通りです。民主主義のお手本であるべき米国の劣化は残念としか言いようがありませんが、こうした一連の動きは中国やロシア、北朝鮮ではまず起きえないことも一方で忘れてはなりません。

実はこのツイートを皮切りに米国の広告業界ではマーケター、エージェンシーが「社会の分断を助長するＳＮＳへの投稿」を放置していること自体を批判する大きなムーブメントになりつつあります。すでにユニリーバ社やコカ・コーラ社は対応があいまいだったフェイスブックに対して広告出稿の停止を発表しました。特に米国のユニリーバ社はフェイスブックだけでなく、インスタグラムやツイッターへの広告出稿も年末までやめると発表したそうです。従来から広告にふさわしくないコンテンツには広告を載せるべきでないという動きはありましたが、政治家やリーダーであろうとなかろうと「利用者の投稿」に介入すべきか否かの判断を広告主がＳＮＳに求めるようになったと言えます。

根っこの問題として存在するのは「悪への共通のコンセンサス」が高まってきていることです。にもかかわらず、皆がいいとこどりだけを先行してしまったことは反省すべきでしょう。デジタル・トランスフォーメーションがこれから世界に一気に広がる中、ブランドは後れをとってはなりませんが、国家監視システムと人権プライバシー重視の監視システムのいずれを標準として選択するかなどをはじめ、より深くしっかり見極めて取り組んでいかねばなりません。

困難な時のメッセージ

 世界でパンダミックがまだ果てしなく続いている一方で、日本は外出制限の緩和とともに「新常態」という言葉をもって経済の正常化をはかるフェイズに入りました。といっても、例えば飲食店やバーは最も直接的な課題を抱えています。人々が家にいて、バーを避けるようになっている中、アルコールブランドはどんなメッセージを発したらよいのでしょうか。

広告の名手ギネスは3月「聖パトリックの日のお祭り」を題材にしたブランドメッセージを流しました。「私たちはすべて同じ人間であることを忘れないようにしましょう。重要なのは、あなたが気にしている人々と一緒にいるということです。あなたがパブでお祝いしようと、自宅に招かろうにかかわらず、あなたの周りの人々を友人や家族と呼ぶことができれば、あなたはすでに勝っています」。広告では特にコロナウイルスに言及することはありませんが、休日が今年は例年と同じにならないという事実を暗示し、コロナに負けない気持ちを表しています。「心配しないで、私たちは再び行進します」と。

元々広告メッセージは平和な社会で人々の安全・安心が守られている世の中でフルに機能します。ブランドは今をどう理解して何をすべきか、どんなメッセージが有益で人々の心を捉えるのか、社会が困難な時、ブランドの行動とメッセージは？欧米のトップブランドが今回のパンダミックな非常時にどんなメッセージを発しているかを見てみましょう。

①　励まし：パンダミックな状況下でブランドの存在を示す　例えば、コカコーラのWe will get  through this   ギネスのWe will march again 

②　行動の喚起：感染防止のコミュニケーションに置き換える　例えば、フォードのVirus  prevention communication  

③　社会活動の告知：社会や人々のために何らしか貢献する  例えば、LVMHのサニテーション製品の製造　ウォールマートのgiving up parking lots for mobile testing centers 

④　事業・サービスの告知：重要なサービスや変更のお知らせをする  例えば、Marc Jacobsのストアポリシー　Alaska airlineのフライト変更手数料について　

などいくつかのパターンが挙げられます。

日本ではACジャパンがこの役割を担っているという特殊事情がありますが、ブランドの発信がやや少ないような気がします。2011年の東日本大震災の時はサントリーの「上を向いて歩こう」のCMはACしか流れない暗い世相の中で人々を元気づけました。直近のＢＯＳＳ「宇宙人ジョーンズ：宇宙人からのアドバイス」は感染予防と新しい生活様式の勧めをユーモアを交え秀逸に伝えています。また、サントリーは「さきめし」といった飲食店支援プログラムも行っています。https://www.sakimeshi.com/

今回の感染症は欧米先進国での人命被害が日本と比較にならないほど甚大であり、国内ブランドとの温度差があることも一因かもしれません。また、日本人の国民性として陰徳というべき「言ったらおしまい」という慎ましさも影響しているかもしれません。只、コロナウイルスの被害が長期に及ぶことを考慮すると、困難な時のメッセージ（当然、行動を伴いながら）を自分自身のブランドらしくもっと積極的に発信して欲しいものです。

一緒で一人

緊急事態というよりも異常事態と言っていいのではないでしょうか。夢と魔法の国ディズニーランドを創ったウォルトディズニーは果たして「今」を想像できたでしょうか。先日米国ディズニー本社は世界で働く223000人以上の社員のうちすべての事業部にまたがった従業員の一時帰休を発表しました。上海、香港のディズニーランドは米国でウイルスの猛威が始まる前から閉園し、先月フロリダのディズニーワールドとアナハイムのディズニーランドをそれぞれ閉めました。東京ディズニーリゾートもご存じのとおり臨時休園が続いています。さらにディズニーでは映画館の営業停止、製作の延期、プロスポーツの休止によるＥＳＰＮ放送収入の減少、と全世界に広がったコロナウイルスによって甚大な損害が出ています。中国はコロナウイルス感染克服宣言を出したようですが、再開はディズニーストアにとどまっています。

いつになったら開園できるかどうかわからない状況は不特定の人と人との接触が安全となるまでは続くのではないかと危惧します。ワクチンができるか、多くの人々に抗体ができるか、それまである程度の時間がかかることを覚悟しなければなりません。仮に早期にオープンできても一部のアトラクションは再稼働できなかったり、入場制限を行わざるを得ないかもしれません。

多くの人々にとって外出制限という初めての体験は長引くほどに社会を痛めつけていきます。自ずと人々は日々の生活や仕事を維持しなければならないのでリモートワークやＥコマースの流れは一気に加速していくでしょう。さらに従来法律で押さえつけられていたオンライン医療やオンライン授業、選挙の仕方から承認システムに至るまで非接触型によるサービスが問答無用で広がっていくでしょう。在宅勤務のニーズは満員電車やバスでの通勤がもはや元には戻らないところから生じてくるに違いありません。

おおげさかもしれませんが、戦前・戦後と呼んできた第2次世界大戦の記憶が薄れたかわりに新しい強敵ウイルスを体験したかしないかコロナ前・コロナ後（ＢＣ・ＡＣ）と呼ばれるようになるかもしれません。確かに政府の対応を見ても従来の発想の延長ではウイルスのスピードについていけず、後手後手に回ってしまっています。

リモートワークをしていると非接触型オンラインでのやりとりの良さ、物足りなさ、疲れ、を感じます。コロナと闘っているうちに５Ｇの登場によって新しいニーズを実現しやすくなる世界がやってくるかもしれません。しかしながら、「人と会うな、近づくな」という外出制限の異常さが決してニューノーマルにはなってほしくないと思います。人がいないガラガラのディズニーランドはやっぱりちょっと寂しい、、。早く人と人との接触を気にせずに、みんなで過ごせる日常が戻ることを願うばかりです。

でも今、一番大切なのは、ＡＬＯＮＥ　ＴＯＧＥＴＨＥＲです。

ご一緒に頑張りましょう！

コロナショックに立ち向かう

昨日、東京都心の桜は今年全国で最も早い満開を迎えました。いつもながら春の訪れは多くの人々の心を明るくしてくれますね。正直コロナウイルスなんて自然は全く気にしていないんだと木々や草花に元気をもらいました。実は14日の開花宣言から3日後にあった首相会見を緊張感を持って聞いていました。もしかすると非常事態宣言が行われるかもしれないという情報があったからです。

幸いにして国内での非常事態宣言は免れましたが依然として瀬戸際の状況が続いています。連日の報道によるイタリアをはじめとするヨーロッパ諸国や米国の様子を見て事の重大さを思い知るばかりです。今回の事態は初期の対処の悪さはもとより世界全体が新型ウイルスを甘く見てしまったことが最大の原因かと思われます。各国の行動で悪かった点、良かった点をぜひとも教訓として未来につなげてほしいと思います。それにしても日本のマスク、消毒液不足となかなか受けさせてくれないウイルス検査システムには合点がいきません。台湾のようなマスク配給システムや韓国や米国のような車内での簡易検査をしないのは何故でしょうか。ようやく規制されつつありますが、ネットや店舗における高額なマスクの転売などは全くいただけませんね。むしろプラットフォーマーや大手通販サイトはこうした事態を自ら監視して防止すべきだったかと思います。

東日本大震災の時には苦難を皆で乗り越えていこうとする支援活動が至る所から生じました。今回の新型コロナについても何ができるか、自らが感染者にならない行動をとるだけでなく、感染者や疑いのある人々を排除しない心をもって社会経済をできるだけ維持し、一日も早い落ち着きを取り戻すよう努力しなければなりません。今回は直接の感染者はもとよりモノと人の移動を大きく制限されることで観光業をはじめとして多くの産業に大きなダメージを与えつつあります。長引くほど全産業へ波及していくと思われます。国家による大型の経済対策、救済策は言うまでもなく必要でしょう。一方、個人レベルでも世界中の多くの人々がＳＮＳやオンライン動画を通じて人々の団結と勇気を持てるようなメッセージや音楽を送っています。昨日アップされたニールダイヤモンドのスイートキャロラインの替え歌はたった1日ですでに900万回近く再生されています。

もちろんブランドも黙ってはいません。米国通信大手のベライゾン社は「We are here. And we are ready」としてコロナウイルスの影響を被った住居人や小規模事業会社、教育機関、救急救命士や応急施設への支援を発表しました。また、英国酒類大手ディアジオ社は自社で扱うアルコールを消毒液メーカー支援として寄付する決定をしました。「近づけない、医療に従事していない、何をしたら良いかわからない」と何もできないと最初から思わずスコープを広げるとブランドにとってもやるべき行動が何らしか見えてくると思います。

 

人の進化と困りごと

新型コロナウイルスは世界中の人々に新たなリスクを見せつけています。グローバリズムが進み人やモノの行き来がはるかに拡大した経済や社会のなかで人々は生きています。一方、未解明のウイルスへの対応は各国バラバラで後手に回り人々の不安が増しています。セルフィッシュジーン（動物が持っている利己的遺伝子）による差別などに繋がらないことを願うばかりです。今回の脅威を人類は乗り越えられると確信しますが、サステナブルの観点からみても今後「手ごわい問題」のひとつになっていくに違いありません。

2009年にティム・ブラウン氏が書いた「Changed by Design：デザイン思考が世界を変える」と題した本が出版されました。この本はビジネスと社会が直面する課題を視野を広げて捉えなおし、人間中心の創造的なアプローチは問題解決に有効で、デザイン思考はデザイナーだけでなくすべての人が習得できるという視座を提供しました。それから約10年が経過し、デザイン思考は多くの組織で取り入れられるようになりました。

しかし、「手ごわい問題」はより顕在化しています。新型コロナウイルスだけではなく、たとえば、テクノロジーの進化による新しい社会やビジネスモデルには負の側面があること、直線型経済で得られた物質的豊かさの副産物である排出や廃棄が自らの環境を破壊してしまうことなどです。（ユニリーバ社アラン・コーベＣＥＯは人間が劇的な対策を今すぐとらなければ、今後20年で100万種類の生物が死滅すると講演で述べました。）現在ではＥＵと中国が再生成的な循環型経済への移行を目指すことを宣言しています。

21世紀の中盤に向かっていくなかで、既存の社会システムが目的を満たさなくなってきていることに多くの人が気づき始めています。社会システムを再デザインしていくことも重要ですが、それを待っているだけでは未来は描けません。ビジネスやブランドが「社会に対して役割を持とうとする」行動を起こすタイミングがまさに来ています。米国小売大手のターゲットにCat & Jackという子供服のブランドがあります。すべての子供のためのデザインというコンセプトの下ですべての商品が障害を持つ子供にも適応できる服となっています。（たとえば、チクチクしないようにタグをつけない、車いすに乗ったままでも脱ぎ着しやすくする・・）身近かなところにも「困りごと」はまだまだあります。

カンターが発表したPurpose 2020 Reportによれば、パーパスを強く誓っているブランドはそうでないブランドと比べて12年間で２倍も早く成長しているそうです。「困りごと」を見つけて解決するという価値が上がっている証拠です。

干渉型から新型モデルへ

2020年が始まりました。皆さんにとりまして輝かしい一年となりますようお祈りいたします。さて、年頭から驚いたことのひとつが年賀状や賀詞交歓会といった年始の挨拶の縮小です。ＥＳＧ経営や働き方改革によって従来の慣習ややり方を一度リセットしてみようとする動きがいよいよ本格化していく気がします。マーケティング界においても今までの常識を捨てようとする動きがみられます。それは「マーケティングの意味すること」の再考です。

40年近く前に尊敬する指導教授から教わったマーケティングの定義は「売ることselling」ではなく、「売れるしくみを作ることmarketing」でした。ドラッカーも「マーケティングの理想は販売を不要にすること」と書いています。本質をとらえた言葉でこれは今も変わっていないと思います。しかし、現実これまで多くの企業ではマーケティングをブランド構築と収益増進のための活動ととらえてきました。そして企業のマーケティングの責任者がいわゆるＣＭＯ（chief marketing officer）です。そのＣＭＯのポジションを撤廃する動きがこのところ欧米で広がっています。その理由は何か、大きなわかりやすい理由は今までのＣＭＯがマーケティングを自分たちから一方的に発信する仕事だったため、世の中とズレが生じたことです。2015年にＣＭＯを廃止したハイアット・ホテルは組織変更の目的を「集客および顧客エンゲージメントの活動により注力し、優先し、連携させていくため」としています。タコベルやウーバーもＣＭＯポジションを撤廃しましたが、その理由として「消費者の多様なタッチポイントにまたがる一貫したメッセージを作ることが極めて重要になった」と述べています。ＣＭＯが行っていた仕事を最高成長責任者、最高体験責任者、最高ブランド責任者に分散する企業もあるようです。

一方でユニリーバ社のＣＥＯアラン・ヨーペ氏は自社にはＣＭＯが必要と述べています。グローバルの広告業界で知らない人がいないほど有名だったＣＭＯ、キース・ウィード氏が昨年5月に退任した後、次のユニリーバのＣＭＯは従来のマーケティングにとどまらないより広範囲な任務を担っていくのではないかとみられています。この数年でコミュニケーションの方程式は従来の広告（デジタルも含む）から（テクノロジー×データ）＋（コンテンツ重視）＋（人間的要素をもったＰＲ）に大きく変貌を遂げつつあります。ユニリーバ社をはじめ多くの企業は新しいＣＭＯを探すにあたってどんな人材を求めていくのでしょうか。

新たなＣＭＯは「ブランドの軸にパーパスを置き、広告ではなく、コンテンツを作り、デジタルとデータツールを駆使してライトタイム・ターゲット・プレイスに消費者にメッセージを届ける・・・」だけでなく、「干渉型や依存型のマーケティング」から「ユーザーに時間を浪費させずに信頼を得るマーケティング」への転換できることが求められると思います。言い換えれば、ＡＩと５Ｇでさらに多様化と細分化が進む社会においてマーケティングの本質を追求できる人といえそうです。