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Brighten Brand Note - BBmedia inc. 社長 佐野真一のブログ

BBmedia inc. 社長 佐野真一のブログ

衝動とマーケティング

ハーバード・ビジネススクールの組織行動科学教授ポール・R・ローレンスと、ニティン・ノーリアが開発した「4ドライブ・モチベーション理論」によれば、人間は以下に挙げる4つの内的な衝動によって動機づけられ、選択するとのことです。

・所有とステイタスを獲得したいという衝動
・他者とかかわり絆を持ちたいという衝動
・世界を学び理解したいという衝動
・自分にとって大切なものを守りたいという衝動

マーケティングは昔からこうした衝動の特定に努めているものの、通常それぞれのキャンペーンでどれか1つの衝動を狙っていきます。キンバリー・クラーク社は、トイレトレーニング用おむつ「ハギーズ・プルアップ」のキャンペーン「おまるプロジェクト」で、この4つの動機衝動の全てを巻き込みました。おむつを外しておまるを使えるようになるためのトレーニングには、獲得への衝動(子供のしつけに成功して、良い親というステイタスを獲得したい)、絆構築の衝動(子供といい関係を築きたい)、理解への衝動(育児のスキルを学びたい)、防衛の衝動(家庭内の衝突は避けたい)という意識があることを発見したのです。

プルアップのチームは、ソーシャルを軸としたマーケティングにおいて、この4つの衝動全てを動かすことに成功しました。専用ウェブサイトではトイレトレーニングを教えるビデオを掲載した他、親同士が交流するコミュニティを提供して、トイレトレーニングを親子の楽しい共同作業にする方法を示しました。立ち上げからわずか3カ月で、トイレトレーニング中の親の必見サイトとなり、プロジェクトの目標を400%も上回る成果を実現しました。

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