北朝鮮のミサイル発射のニュースを聞く度に日本人全体の気分が何％か落ち込むような気がします。嫌なムードが世相にじわじわと表れて人々の笑顔が失われないよう願うばかりです。実はグローバルで見ても現代は不安と不信感の時代、マズローの欲求の底辺である安全、安心、安らかな生活などが今ふたたび、最優先事項となりました。
これはブランドの行動にとっても重要な影響を及ぼします。ヘイトスピーチやフェイク記事、倫理やモラルを逸した不適切なコンテンツとブランドが近づくことは「ブランドエクイティの毀損」につながりかねません。それはなぜか、ブランドへの信頼を傷つけるからだと思います。米国では望ましくないサイトをブラックリスト化するのではなく、望ましいと考えるチャンネルをホワイトリスト化する方向に移行しつつあります。
Ｊ＆Ｊ社のデボラ・バス氏はブランドマーケティング成功の判断（ＫＰＩ）は何かと聞かれて①ブランドの特徴（機能＋感情）をより築けたか。②本業を通じて社会に貢献する企業理念を表現できたか。と答えています。Ｄ・アーカー氏による1991年に書かれた本の中で分類された（ブランド認知、ブランド連想、ブランドロイヤリティ、知覚品質）がブランド資産を高めることに通じるという基本は変わっていません。大切なのは目先の目的や手段先行（目立ちたい、拡散させたい、ターゲットに効率的に届けたい）となって本来目指すべきエクイティを見失わないようにすることです。
一方、ブランドは完璧ではありませんし、スピードと変化が激しい状況にあってますます試行錯誤していかねばなりません。むしろ、スープにハエが入ったらすぐに取り除くことが今もっとも大切なのではないでしょうか。
