Brighten Brand Note - BBmedia inc. 社長 佐野真一のブログ

BBmedia inc. 社長 佐野真一のブログ

60日が人を変える?

 

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「習慣をつくる」ことは昔からマーケティングにおいてもっとも重要な視点をひとつです。今年はコロナ感染のパンデミックによって随分と新しい習慣が生まれました。たとえば、多くの日本人は今まで習慣がなかった検温を3月後半から毎日行うようになりました。体温について「自覚症状があってから測るから自覚症状の有無にかかわらず測る」に切り替わったわけです。すると今まで気にしなかった自覚症状以上に体温の変化を気にするようになりました。マスク着用、手洗い、消毒、密を避けるもほぼ習慣化しました。

「ある行動が60日間続けば、それは日常生活に定着する」とは除菌・掃除ブランド「Lysol」を持つレキッドベンキーザーCEOの言葉です。ヒルトンホテル、デルタ航空、レンタカーのエイビスなどは米国でレキッドベンキーザー社と提携して、消費者を安心させる新しい衛生慣行、清掃業務の導入を開始しました。ヒルトングループはグループ内の18ブランド全体で有する6100拠点のホテルで新たに導入した清掃プログラムを宣伝しています。デルタ航空ではライゾールのスプレーや付記掃除用品の購入に加えて、ライゾールブランドと手を組んで、消費者調査に基づいて空港および機内用の新しい消毒用品の開発を進めるとのことです。いずれも新たな習慣を安心に変換してブランド価値につなげるのが狙いです。

実はビジネスにおいて「習慣をつくる」から「習慣を定着化させる」ことのほうがもっと大切であり難易度が高いと言えます。たとえば、会員制やサブクリのビジネス手法はこれを狙ったものです。P&Gのファブリーズのマーケティングでは「Habit Creation」:ファブリーズを使う習慣を創り出すことを課題としながら、定着化に向けて実際に使っているユーザーから多彩な使用シーンを教えてもらい、それをTVCMの表現に活用しました。すでに使っているユーザーにとっては「そんな使い方があるならば試してみよう」という提案になったそうです。ご存知のように今や「ファブリーズする?」というのが室内除菌スプレーの代名詞になりました。

さて、コロナウイルスの感染が収束した時、マスクを人々が外すことができるようになった時、今起こっている新しい習慣はどのくらい変化するのでしょうか。考えるヒントのひとつとして「行動が無意識なのか、それとも意識をして行っているか」のどちらかによって異なる気がします。無意識に行う習慣はスピリチャルな部分も含めて心地がよいかどうか?意識している場合は費用対効果を含めて満足を自覚し続けているかどうか?に左右されるでしょう。

「習慣は人を変える」というぐらい良い習慣を持てるかどうかは人生に影響を及ぼします。ブランドも人の良い習慣をつくる、そして定着させるという発想をもっと広げてほしいと思います。

 

 

FORCE FOR GOODへの目覚め

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今年はコロナ禍、熱中症ゲリラ豪雨に気を配りながらの特別な夏となりました。多くのみなさんもお盆休みを近場で過ごされたのではないでしょうか。これから今度は大型台風が心配なシーズンに入ります。

4~6月期の企業業績から読み取れるのはブランドや企業に「記録的な成長と記録的な低迷」が同時に起きていることだと思います。我慢や自粛によって当たり前に消費されていた商品やサービスが消滅する一方でニューノーマルに合致した商品やサービスが急激な伸びを示しました。ユニリーバ社の統計によれば、世界中で多くの人はコロナ前と比べて家の掃除を2倍するようになったそうです。米国cloroxの消毒用wipeはいまだにアマゾンやほとんどの店で見つからないほどです。そこでcloroxはwipeを手に入れられない消費者のためにきれいに消毒するほかの方法を示す動画を作りました。

6月のカンヌクリエイティブアワードは中止となりましたが、縮小しつつもいくつかの講演がオンラインで行われました。その中でのキーワードのひとつがForce for Good(社会の力になる)です。消費者は今ブランドに何を求めているのか?答えとして①共感できる信念を持ってほしい②正しい行動をしてほしい③世の中に今必要とされる商品・サービスを提供できるようにシフトしてほしいの3つが取り上げられていました。コロナ禍にあってもうひとつあるとすれば①②③を迅速にやってほしいのではないかと感じています。

先週4夜にわたりNHKBS1スペシャルとして「新型コロナウイルスの影響で世界はどう変わるか」をテーマに地理学者のジャレド・ダイヤモンド氏、歴史学者のエマニエル・トッド氏、ジャーナリストのナオミ・クライン氏、経済学者マリアナ・マッツカート氏のインタビュー番組が放映されました。時代にふさわしい著作を出版している4人からそれぞれの視点でとても興味深くかつ私たちに行動を促すメッセージをもらいました。

その中でジャレド氏が示した「イースター島の先住民は最後の1本のヤシを切るときどんな言葉をつぶやいたのか」の問いかけは実に重かったです。イースター島の先住民は食料の枯渇、環境変化(降水量の変化や表土の質の劣化など)、伝染病によって滅びたそうです。今、人類が直面しつつある現象のまさにミニチュア版と言えます。新型コロナウイルスは容赦なく人類に猛威を振るっています(8月22日現在で感染者数2272万人、死者数79万人以上)。おそらくは感染者数、死者数ともにワクチンが出回るまでもっと増えていくでしょう。しかし、ジャレド氏は気候変動に伴う環境変化はそれどころではないと言うのです。やがて人類の半分が地球に住めなくなるかもしれないと、、。

ドイツのメルケル首相は今回のロックダウンに際して「戦後これほど市民による一致団結した行動が重要になるような試練は初めてです」と国民に呼びかけました。今多くの人々が経験している我慢や自粛は「無限の消費と自然からの略奪」を続けていくことが許されなくなる近未来の先駆けとなるかもしれません。となると企業やブランドもより真剣に取り組まねばならないのは当然です。

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トレードオフと諦めない

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 東京よりも先んじて感染が起きたニューヨークではようやく自由の女神をはじめ屋外の観光名所が入場解禁になりました。でもいつも人混みで一杯のエンパイヤステートビルの展望台ですら海外からの観光客がいなくて閑散としています。

今、パンデミックによって世界中の多くの人々が「感染防止と経済活動の両立」という共通のテーマを持つようになりました。日本では先週からGOTOキャンペーンが始まりましたが、一方で感染第2波を思わせる感染拡大の様相を呈しています。専門家、医療現場、政府・自治体それぞれ意見がやや異なり、何を優先順位とするのかをもう一度示す必要があると思います。

さて、感染防止と経済活動を両立させるというテーマは消費者や社会にいったいどんな変化をもたらすか、第一は何といってもデジタルシフトです。人と人の接触を抑える点と人手をかけない効率的な仕事・生活を促進する点でデジタルは強く、このパンデミックが長引けば長引くほど一気に進むと思います。すでにDXブームが凄まじい勢いで起きていますね。次は衛生・健康の自衛シフトです。着用習慣がなかった欧米でもマスクは必須のエチケットとなりました。米国のウォールマート、ベストバイ、スターバックスなどでは来店客にマスク着用を義務づけるようになりました。また、サニテーションの意識が高まり、手洗いやテーブルの除菌励行までより習慣化していくと思います。第3番目は身近への関心シフトです。通勤時間の削減で生じた新たな時間をどう活用するか、行動範囲が狭くなった生活空間をいかにすれば楽しめるか、在宅勤務をいかに居心地よくするか、こうしたニーズは在宅勤務が一過性でなくなればもっと高まることでしょう。上記はブランドにとっていずれも新たな需要をもたらすビジネスチャンスと言えます。そして最後は自由と社会幸福の両立へのシフトです。自国第一主義や差別主義は感染問題を解決から遠ざけることがはっきりしました。また、暴力を独占する国家の危うさにも気づくこととなりました。今後、「他人に危害を及ぼさないことが私権の条件」、逆に言えば「誰でも他人に迷惑をかけないならば自由は守られる」という思想が再認識されるようになっていく気がします。

本来であれば東京オリンピックが先週末からスタートし、国内はもちろん世界中の人々がトップアスリートたちの競技や演技に毎日魅了されていたに違いありません。今回のパンデミックはおそらく今生きている人々にとって誰もが過去経験がない出来事です。答えをわかっている人はいません。感染防止と経済活動をトレードオフとせずに、ハイブリッドなチャレンジと考え、アラン・ケイの言葉のごとく「未来は予想するものではなく自らで創るもの」の気概を持ってやれることをしっかり実行していきたいものです。

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コロナ第1波から学んだこと

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「FAXをビジネスで使っているのは日本ぐらい~」 この3か月でデジタル後進国であることが露呈してしまった日本では「新型コロナウイルス接触確認アプリ」がようやくリリースされました。テレワークのインフラがもしなかったら企業活動はどうなっていたかはさておき、コロナ第1波の期間を通じて「強制」や「統制」を垣間見ながら、民主主義や資本主義についても考える良いきっかけになったと思います。

たとえば、「言論の自由」、今ほど考えさせられる時期はなかったのではないかと感じています。ステイホームの在宅生活、人々のストレスや不満の中で、香港の民主化運動に対する米中の対立をはじめ、フロントラインワーカーへの応援、有名人のスキャンダルにいたるまでSNSにおける言論とマスコミがシンクロしあって、パワーが増しました。

先週、元大統領補佐官であったボルトン氏の暴露本が出版され、大きな反響を呼んでいます。慣れとは恐ろしいものですね。もうすっかりトランプ節に麻痺して「When the looting starts, the shooting starts」この言葉にも何も抵抗がなくなってしまった自分を戒めなければと思います。このツイートに対してツイッター社は不適切として見る人に注意を促しました。直ちにトランプ氏は反論したのはご存知の通りです。民主主義のお手本であるべき米国の劣化は残念としか言いようがありませんが、こうした一連の動きは中国やロシア、北朝鮮ではまず起きえないことも一方で忘れてはなりません。

実はこのツイートを皮切りに米国の広告業界ではマーケター、エージェンシーが「社会の分断を助長するSNSへの投稿」を放置していること自体を批判する大きなムーブメントになりつつあります。すでにユニリーバ社やコカ・コーラ社は対応があいまいだったフェイスブックに対して広告出稿の停止を発表しました。特に米国のユニリーバ社はフェイスブックだけでなく、インスタグラムやツイッターへの広告出稿も年末までやめると発表したそうです。従来から広告にふさわしくないコンテンツには広告を載せるべきでないという動きはありましたが、政治家やリーダーであろうとなかろうと「利用者の投稿」に介入すべきか否かの判断を広告主がSNSに求めるようになったと言えます。

根っこの問題として存在するのは「悪への共通のコンセンサス」が高まってきていることです。にもかかわらず、皆がいいとこどりだけを先行してしまったことは反省すべきでしょう。デジタル・トランスフォーメーションがこれから世界に一気に広がる中、ブランドは後れをとってはなりませんが、国家監視システムと人権プライバシー重視の監視システムのいずれを標準として選択するかなどをはじめ、より深くしっかり見極めて取り組んでいかねばなりません。

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困難な時のメッセージ

 

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 世界でパンダミックがまだ果てしなく続いている一方で、日本は外出制限の緩和とともに「新常態」という言葉をもって経済の正常化をはかるフェイズに入りました。といっても、例えば飲食店やバーは最も直接的な課題を抱えています。人々が家にいて、バーを避けるようになっている中、アルコールブランドはどんなメッセージを発したらよいのでしょうか。

広告の名手ギネスは3月「聖パトリックの日のお祭り」を題材にしたブランドメッセージを流しました。「私たちはすべて同じ人間であることを忘れないようにしましょう。重要なのは、あなたが気にしている人々と一緒にいるということです。あなたがパブでお祝いしようと、自宅に招かろうにかかわらず、あなたの周りの人々を友人や家族と呼ぶことができれば、あなたはすでに勝っています」。広告では特にコロナウイルスに言及することはありませんが、休日が今年は例年と同じにならないという事実を暗示し、コロナに負けない気持ちを表しています。「心配しないで、私たちは再び行進します」と。

元々広告メッセージは平和な社会で人々の安全・安心が守られている世の中でフルに機能します。ブランドは今をどう理解して何をすべきか、どんなメッセージが有益で人々の心を捉えるのか、社会が困難な時、ブランドの行動とメッセージは?欧米のトップブランドが今回のパンダミックな非常時にどんなメッセージを発しているかを見てみましょう。

① 励まし:パンダミックな状況下でブランドの存在を示す 例えば、コカコーラのWe will get  through this   ギネスのWe will march again 

② 行動の喚起:感染防止のコミュニケーションに置き換える 例えば、フォードのVirus  prevention communication  

③ 社会活動の告知:社会や人々のために何らしか貢献する  例えば、LVMHのサニテーション製品の製造 ウォールマートのgiving up parking lots for mobile testing centers 

④ 事業・サービスの告知:重要なサービスや変更のお知らせをする  例えば、Marc Jacobsのストアポリシー Alaska airlineのフライト変更手数料について 

などいくつかのパターンが挙げられます。

日本ではACジャパンがこの役割を担っているという特殊事情がありますが、ブランドの発信がやや少ないような気がします。2011年の東日本大震災の時はサントリーの「上を向いて歩こう」のCMはACしか流れない暗い世相の中で人々を元気づけました。直近のBOSS「宇宙人ジョーンズ:宇宙人からのアドバイス」は感染予防と新しい生活様式の勧めをユーモアを交え秀逸に伝えています。また、サントリーは「さきめし」といった飲食店支援プログラムも行っています。https://www.sakimeshi.com/

今回の感染症は欧米先進国での人命被害が日本と比較にならないほど甚大であり、国内ブランドとの温度差があることも一因かもしれません。また、日本人の国民性として陰徳というべき「言ったらおしまい」という慎ましさも影響しているかもしれません。只、コロナウイルスの被害が長期に及ぶことを考慮すると、困難な時のメッセージ(当然、行動を伴いながら)を自分自身のブランドらしくもっと積極的に発信して欲しいものです。

 

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一緒で一人

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緊急事態というよりも異常事態と言っていいのではないでしょうか。夢と魔法の国ディズニーランドを創ったウォルトディズニーは果たして「今」を想像できたでしょうか。先日米国ディズニー本社は世界で働く223000人以上の社員のうちすべての事業部にまたがった従業員の一時帰休を発表しました。上海、香港のディズニーランドは米国でウイルスの猛威が始まる前から閉園し、先月フロリダのディズニーワールドとアナハイムのディズニーランドをそれぞれ閉めました。東京ディズニーリゾートもご存じのとおり臨時休園が続いています。さらにディズニーでは映画館の営業停止、製作の延期、プロスポーツの休止によるESPN放送収入の減少、と全世界に広がったコロナウイルスによって甚大な損害が出ています。中国はコロナウイルス感染克服宣言を出したようですが、再開はディズニーストアにとどまっています。

いつになったら開園できるかどうかわからない状況は不特定の人と人との接触が安全となるまでは続くのではないかと危惧します。ワクチンができるか、多くの人々に抗体ができるか、それまである程度の時間がかかることを覚悟しなければなりません。仮に早期にオープンできても一部のアトラクションは再稼働できなかったり、入場制限を行わざるを得ないかもしれません。

多くの人々にとって外出制限という初めての体験は長引くほどに社会を痛めつけていきます。自ずと人々は日々の生活や仕事を維持しなければならないのでリモートワークやEコマースの流れは一気に加速していくでしょう。さらに従来法律で押さえつけられていたオンライン医療やオンライン授業、選挙の仕方から承認システムに至るまで非接触型によるサービスが問答無用で広がっていくでしょう。在宅勤務のニーズは満員電車やバスでの通勤がもはや元には戻らないところから生じてくるに違いありません。

おおげさかもしれませんが、戦前・戦後と呼んできた第2次世界大戦の記憶が薄れたかわりに新しい強敵ウイルスを体験したかしないかコロナ前・コロナ後(BC・AC)と呼ばれるようになるかもしれません。確かに政府の対応を見ても従来の発想の延長ではウイルスのスピードについていけず、後手後手に回ってしまっています。

リモートワークをしていると非接触型オンラインでのやりとりの良さ、物足りなさ、疲れ、を感じます。コロナと闘っているうちに5Gの登場によって新しいニーズを実現しやすくなる世界がやってくるかもしれません。しかしながら、「人と会うな、近づくな」という外出制限の異常さが決してニューノーマルにはなってほしくないと思います。人がいないガラガラのディズニーランドはやっぱりちょっと寂しい、、。早く人と人との接触を気にせずに、みんなで過ごせる日常が戻ることを願うばかりです。

でも今、一番大切なのは、ALONE TOGETHERです。

ご一緒に頑張りましょう!

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コロナショックに立ち向かう

 


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昨日、東京都心の桜は今年全国で最も早い満開を迎えました。いつもながら春の訪れは多くの人々の心を明るくしてくれますね。正直コロナウイルスなんて自然は全く気にしていないんだと木々や草花に元気をもらいました。実は14日の開花宣言から3日後にあった首相会見を緊張感を持って聞いていました。もしかすると非常事態宣言が行われるかもしれないという情報があったからです。

幸いにして国内での非常事態宣言は免れましたが依然として瀬戸際の状況が続いています。連日の報道によるイタリアをはじめとするヨーロッパ諸国や米国の様子を見て事の重大さを思い知るばかりです。今回の事態は初期の対処の悪さはもとより世界全体が新型ウイルスを甘く見てしまったことが最大の原因かと思われます。各国の行動で悪かった点、良かった点をぜひとも教訓として未来につなげてほしいと思います。それにしても日本のマスク、消毒液不足となかなか受けさせてくれないウイルス検査システムには合点がいきません。台湾のようなマスク配給システムや韓国や米国のような車内での簡易検査をしないのは何故でしょうか。ようやく規制されつつありますが、ネットや店舗における高額なマスクの転売などは全くいただけませんね。むしろプラットフォーマーや大手通販サイトはこうした事態を自ら監視して防止すべきだったかと思います。

東日本大震災の時には苦難を皆で乗り越えていこうとする支援活動が至る所から生じました。今回の新型コロナについても何ができるか、自らが感染者にならない行動をとるだけでなく、感染者や疑いのある人々を排除しない心をもって社会経済をできるだけ維持し、一日も早い落ち着きを取り戻すよう努力しなければなりません。今回は直接の感染者はもとよりモノと人の移動を大きく制限されることで観光業をはじめとして多くの産業に大きなダメージを与えつつあります。長引くほど全産業へ波及していくと思われます。国家による大型の経済対策、救済策は言うまでもなく必要でしょう。一方、個人レベルでも世界中の多くの人々がSNSやオンライン動画を通じて人々の団結と勇気を持てるようなメッセージや音楽を送っています。昨日アップされたニールダイヤモンドのスイートキャロラインの替え歌はたった1日ですでに900万回近く再生されています。

もちろんブランドも黙ってはいません。米国通信大手のベライゾン社は「We are here. And we are ready」としてコロナウイルスの影響を被った住居人や小規模事業会社、教育機関救急救命士や応急施設への支援を発表しました。また、英国酒類大手ディアジオ社は自社で扱うアルコールを消毒液メーカー支援として寄付する決定をしました。「近づけない、医療に従事していない、何をしたら良いかわからない」と何もできないと最初から思わずスコープを広げるとブランドにとってもやるべき行動が何らしか見えてくると思います。

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