Brighten Brand Note - BBmedia inc. 社長 佐野真一のブログ

BBmedia inc. 社長 佐野真一のブログ

嫌悪から信念へ

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先週あたりから夏の空気から秋を通り越して一気に冷たい空気に入れ替わりました。夕方5時にはすっかり辺りが暗くなると少し寂しさを感じます。ようやく飲食店への時短要請が解禁となり、このままコロナが収まって夜の街の活気が徐々に戻ってくることを願うばかりです。

さて今回は、ちょうど30日が総選挙のタイミングということもあってユニリーバ社のチーフブランドオフィサー、アリーネ・サントス氏がカンヌの講演で発表した3つの目標をご紹介したいと思います。

1.私たちは世界の冷酷な現実に近づかなくてはなりません。リアルな人々のリアルな問題に近づくのです。この目標を「リアルをつかむ(Get real)」と呼びます。

2.私たちは世界に善をもたらす力にならなくてはいけません。ブランドで確かな変化を生み出していくのです。これを「善を行なう(Do good)」と名付けます。

3.私たちはブランドを何より最初に思い浮かべられる存在にする必要があります。クリエイティビティと、入手しやすさで、ベストにならなければいけません。これを「逃すことのできない存在になる(Be unmissable)」と呼びます。

まるでどこかの政党の選挙演説のようですが実は違います。私たち=マーケティングと置き換えてブランドの成長にとってマーケターが今やるべき事を指しています。

ブランドや企業がここまで踏み込んだ考え方を持つようになったのはなぜでしょう。

Edelman 社が「ブランド」と「信頼」に関して世界14カ国で行った今年の調査結果によれば、4つの顕著な発見があったそうです。まず最初に人々は社会を良くしたいという思いを自ら行動するかわりに自分たちの購買力でブランドに行動を促すようになったこと。もはや「買うか買わないか」という程度ではありません。「積極的にボイコットをします、ブランドに正しい行動を要求します」となっています。ふたつめは評判とブランドマーケティングの関係が根本的に変化していること。なんと回答者の60%が「立場を明らかにしていない企業、意見を表明していない企業、邪悪な企業のブランドは買わない」と答えました。次は人々が最も重視していることの中に「この企業は、世界中で、自社の労働者を適切に扱っているか」という要素が入っていました。4番目はブランドの持つカルチャーが世相を変えていくことが期待されていること。カルチャーを変えることができたら「信頼」は38%伸びるそうです。ブランドが活動家となり、率先して行動し、リスクをとること。それが現代のブランドに求められています。

あいまいさを好み、波風を立てることに消極的な日本ではどうでしょうか。自分自身を振り返ると邪悪なブランドに対する嫌悪感は以前より増した気がします。しかし、多くの人々は欧州に比べてまだ動きは鈍いと感じます。企業やブランドはあっという間にSDGの大合唱を唱えるようになりました。ユーザー側・企業側の両方とも表面的な評判を気にしすぎる一方で「信念が購買を動かす(believe-driven buying)」という発想は弱い気がします。

今、マーケティングこそ過去に例がないほど社会に良い変化を起こすことができる有利な立場にいると見方をチェンジして「ブランドの持つカルチャーが社会を変えていく」という信念を持てば、もっと活発な動きにつながるのではないでしょうか。

 

 

 

「気に掛けています」が出発点

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カタカナ英語を上手く日本語に直せないという悩みは今に始まったことではありませんが、経営の基本用語となった「エンゲージメント」もその一つかと思います。企業においては主に二つの視点、一つはカスタマー(顧客)エンゲージメント、もうひとつはエンプロイー(従業員)エンゲージメント、いずれも極めて重要ですが意味はやや違います。

エンゲージメントという言葉を米国で初めて聞いたのはもう20年近く前のこと、当初はデジタルマーケティングを中心に顧客のブランドへのエンゲージを高めるにはどうすれば良いか「顧客を巻き込む、行動を促す」という文脈で使われていました。それより前にブランドマネジメントで重要視されていたブランドロイヤリティは顧客のブランドに対する忠誠心を表す感情的な指標だったことに対してブランドエンゲージメントは顧客のブランドへの関係性の深さを表す行動的な指標となりました。マーケティング用語集によれば、カスタマーエンゲージメントは「企業やブランドに対する消費者の関係性の深さのことでそれまでとの違いは購買だけでなく、あらゆる消費者の積極的な行動を指す」とあります。

近年、カスタマーエンゲージメントが注目されるようになったのには理由があります。まず、ひとつはデジタル社会になってから顧客が企業やブランドといつでもどこでも繋がるだけでなく、顧客自身もSNSを自在に使っての受発信ができるようになりました。ふたつめは顧客がブランドや企業に社会問題の解決を求めるようになっただけでなく、賛同する企業への応援もするようになったことです。これはパンデミックが起きてからさらに機運が高まりました。そして3番目は顧客の行動履歴だけでなく、顧客からの意見をより聞ききながら商品やサービスの改善をしていくことが容易になったことです。つまり、ブランドや企業活動に対して顧客の行動がパワーを増したと感じます。

先日、オンラインで健康食品を購入したところ写真のような段ボールの箱に入って送られてきました。段ボールの内側に印刷された日本ぐるり四季巡りを思わず見て感心してしまいました。商品に添えられた社長からのメッセージの末尾には「~。これまで以上に、どうかお気軽に、どうか何なりと、お声を頂戴できれば幸いです」と書かれていました。なるほど、ほんの小さなことでも幸せと思える時間を積み重ねていく、お客様に幸せな時間や体験をお届けするために、お客様のお一人おひとりの幸せを知ることに努め、その気持ちに寄り添う、という気持ちを段ボールだけで感じることができました。

エンゲージメントには元々「契約」とか「約束」といった意味を持っています。お互いに関心をもって目に見えない約束を守ることがエンゲージメントの土台となります。まもなく、久方ぶりに任期満了による衆議院議員総選挙が行われます。総務省のまとめによれば、1960年代から90年代まで投票率は65%を超えていたそうです。それが17年では54%、19年では49%となりました。これはエンゲージメントの低下に他なりません。投票に行っても変わらないというあきらめ感が蔓延しているのでしょうか。

活力を取り戻すには企業はもちろん、国・政治・社会すべてにエンゲージメントがもっと必要です。

 

 

 

 

 

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体験マーケティングの進化

 

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長引くコロナとの闘いに世界中の人々が疲れ気味になってきました。ワクチン接種が進めば元の生活に戻れると接種が進んでいた国々ではマスク外しやオフィス出社を開始を予定していましたが、デルタ株による感染再爆発によって延期を余儀なくされています。日本ではワクチン接種が進んでも秋冬の社会経済活動が正常にできるかどうか不透明さが増しています。医療崩壊を何としても食い止めなければならない今、コロナ慣れ、バーチャル疲れは人々のリアル行動を掻き立てる一面を持っています。こちらはまさに要注意です。

パンデミックが起こる前からVR、ARやプロジェクションマッピングを活用したイベントや施設でリアルに加えてバーチャルな工夫でもってよりユーザーとの結びつきや高揚感を生み出す動きはすでにありました。しかし、この1年半の間はリアルなしのバーチャル体験にシフトせざるを得ませんでした。「ブランドも消費者も、昨年は新しい現実に適応してきたが、1日1日とバーチャル疲れが蔓延しているのを感じる。リアルな結びつきへの欲求が高まっている」とCAAブランドコンサルティングのミシェル・ロガーノ氏が述べているように、画面を通じた映像や音声だけのイベントに人々は飽き始めていると感じます。

こうした状況はブランドにとって以前よりも創造的な方法で消費者の関心をつかもうとする動きにつながっています。たとえば、バカルディはナイトクラブでティスティングとエンタティメントの代わりに、バーチャルバーテンダーを登場させた試みで見込み客を増やしました。技術を駆使して、実際にイベントに集まっている雰囲気を作り出しました。ニュージーランドワインのキム・クローフォードは無観客で開催が決まった全米オープンテニスで例年の試合会場でのイベントや商品提供の代わりに、フィットネス系インフルエンサーが登場するライブソーシャルイベント「試合の合間にフィットネスしよう」を立ち上げて視聴者をワークアウトに参加させました。バーチャルコンテンツと事前撮影したコンテンツの組み合わせ、小人数の対面イベントとバーチャルの合体などブランドやコンテンツ制作会社は対面イベントをバーチャルで再現するだけでとどまらない手法を行うようになりました。「バーチャル疲れ」を超えるような新たな感情的な絆を作れるアイデアや方法が必要となっています。

パンデミック後、多くの人の働き方が在宅と出社のハイブリッド型になっていくのと同じように体験マーケティングもライブとバーチャルの両方をブレンドする時代となることでしょう。

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東京2020開会式を見て

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開催の是非をめぐってこれほど世論が割れ、一方、パンデミックが収まらない中、これほど世界が注目するオリンピックは史上初めてではないでしょうか。2020東京オリンピックパラリンピックが感染拡大を抑えつつ、最後まで無事にしっかり行われることを切に願うばかりです。

さて、みなさんは昨日(7月23日)の開会式(オープニングセレモニー)をご覧にななられたでしょうか。極めて個人的な感想ですが、テレビ(おそらく世界中の人々と同じ)で見る限り、間際までのトラブル続きに屈せずよくここまでやったと感じました。オープニングセレモニーとして日本のプレゼンスと人類共通のテーマを上手くマッチングできた演出でした。競技場内の聖火ランナーの姿から過去・現在・未来の日本の在り様をしみじみ汲み取ることができました。また、持続可能な社会を目指すことを意識したドローンで描いた青い地球と大会エンブレム、水素を燃料とした聖火台などは共通メッセージになっていたかと思います。当初からのコンセプトである「多様性と調和」、「未来への継承」、「全員が自己ベスト」は苦難の末の開催によって内なる秘めた力が増したように思えました。であれば改めてエールを送りたいと思います。

今回アスリートが目指す「より速く」、「より高く」、「より強く」の言葉に新たに「一緒に」(Together)が加わりました。それは何といっても前回のリオデジャネイロから5年が経過して世界が変わったことを表しています。コロナによるパンデミックは強者と弱者の差をより大きくしました。現状ではワクチンの有無がそのまま感染拡大による医療崩壊や経済ダメージに直結してしまっています。また、貧困や差別だけでない人権問題、さらに気候変動問題などが深刻さを増して一気に吹き出しています。これらの諸問題は多くの国々や人々が一緒に取り組まなければ解決しないことです。「一緒に」は言うは容易いですが行うは難しです。その中で難民選手団の参加は一石を投じていますね。しかし、物理的な交流が大きく制限されている今大会では残念ながら難しいと言わざるを得ません。

もう一つここで忘れてはならないことがあります。それはポジティブなレガシーをいかに残すかです。オリンピックをブランドとして考えるならば、オリンピズムによって人間の尊厳を元にした平和な社会の推進をスポーツを通じて達成することが普遍的な使命と言えます。今、世の中ではたとえ小さなブランドでさえもより社会性を意識した形に変貌しつつあります。であればオリンピックは東京大会を契機に原点に立ち戻り、パーパスを問い直し、軌道修正していくことが必須かと思われます。おそらく、従来の行き過ぎた商業主義(米国のTVの放映スケジュール優先など)から脱皮することも考えてみたらどうでしょう。

 

 

リスクコミュニケーションの大切さ

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「オリンピックは無観客が望ましい。やるのであれば感染が拡大し、医療がひっ迫しない方法でやってほしい。そのために専門家として、どんなリスクがあるのか、それに対してどんな工夫が考えられるのかを提言に書き込んだ。」と先週政府の分科会の尾身茂会長が述べました。その後、実際にどうなっているか、社会・経済活動から発生するリスクについてどのように合意を形成すればよいのでしょうか。

リスクに関して利害関係者とコミュニケーションを図るプロセスは「リスクコミュニケーション」と呼ばれています。このリスクコミュニケーションの歴史は米国の社会運動や消費者運動とともに進化してきたと言われます。リスクコミュニケーションの成否は利害関係者間の理解と信頼のレベルがどれだけ形成されたかで決まります。つまり、相互の意見交換を通じてみんなが納得する合意形成を得られたかどうかよりも、情報伝達-意見交換-相互理解-責任の共有を通じた信頼の構築を目指して行われます。昨年、パンデミックが広がったころ、米国ではトランプ大統領とCDC(疾病対策センター)の間で大きく意見が乖離し、それが州によって対応の違いを生みだし、結果として感染者を増やす大きな一因となりました。では昨年の日本はどうだったか、予防-検査-治療における問題点はしっかり解決されたとは言えないものの、利害関係者の相互努力によって政府-自治体-企業-国民の間での信頼のレベルはなんとかキープできたと感じています。しかし、冒頭にあるオリンピック開催によるリスクについて信頼のレベルは低いと言わざるを得ません。

さて、これから必要なリスクコミュニケーションと言えばワクチン接種についてです。バイデン大統領は「独立記念日の7月4日までに、成人の70%が少なくとも1回のワクチン接種を受ける」という目標を掲げています。重要なのはワクチン接種後の感染率が0.01%になっているデータ、1回目と2回目で異なるワクチンを投与した場合の効果、2度目のワクチン接種を遅らせた場合の効果に関する研究などが続々と発表されていることです。一方でワクチン未接者の感染リスクは依然として残っています。現状ではワクチンの有効性が高いうちに多くの人に「接種して変異株を生じさせないことがコンセンサスになってきました。すでに成人の50%以上がワクチン接種を打ったところまで来ましたが、20%以上の国民は接種をためらっているとも言われています。

そんな中でカリフォルニア、ニューヨークなど各州はユニークな方法でワクチン接種促進キャンペーンを積極的に行っています。そしてこの動きはブランドにも広がっています。例えば、ユナイテッド航空はワクチン接種を完了したマイレージプラス会員向けに無料フライトが当たる懸賞キャンペーンを実施、若者にも訴求するため利用クラスは問わず、6月中に抽選で30組に全世界で使える往復航空券と7700ドル(約84万円)をプレゼントするものです。バドワイザーのアンハイザーブッシュ社も目標に達したら全成人にビールを1杯ずつ提供する発表を行いました。

日本ではワクチン接種が遅れていましたが、ここにきて政府や自治体によるワクチン接種に加えて多くの企業や団体による職域接種が始まりました。しかし、ワクチン接種に関する情報伝達は不足していると感じずにはいられません。また、ブランドや企業の動きも控えめです。相手に理解や協力を求めるリスクコミュニケーション(信頼の構築)をもっと意識していかねばなりません。

 

 

 

 

 

テレビ広告の主流が変わる

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1990年代の国民的大ヒットシリーズ「古畑任三郎」の主演田村正和さんが亡くなられました。当時は私自身広告業界に入ってまだ日が浅く、勉強のためテレビを今よりもずっと多く見ていました。6年間のドラマの平均視聴率はなんと約25%、インターネットが世の中に登場する前夜のテレビ全盛の時代でした。

さて、パンデミックの最中の今年、例年より約2か月遅く米国で行われた第93回アカデミー賞授賞式(米ABC)ですが、盛り上がりに欠けたショーに終わりました。米国ニールセンの発表によると平均視聴者数はわずか985万人、昨年過去最低記録(視聴者数2360万人)だったので、視聴者数が約58%も減少したことになります。これはさすがに異常値ではないかと思い。他のプレミアを調べるとやはり同じ傾向でした。アカデミー賞より少し前に開催されたグラミー賞(米CBS)でさえ平均視聴者数923万人、18~49歳の層の視聴率2.28%と過去最低の数字だったとのことです。

日本はどうかというと昨年末の史上初となった無観客で行われた紅白歌合戦の視聴率は40.3%(ビデオリサーチ調べ)、2部制となって以来最低だった前年より3%上がったという結果でした。しかし、先週NHK放送文化研究所が5年に一度実施する「国民生活時間調査」によれば、平日の1日にテレビを見る人の割合は5年前に比べて85%から79%に減ったとありました。初めて8割を切る数字です。さらに気になるのは若年層の数字です。米国と同様に日本においても16~19歳で5年前の71%から47%へと大幅に減少しました。もはや半分の若者が1日にテレビを見ないで過ごしていることになります。

2021年の今、日本を含めて世界中が特殊な状況にあります。昨年は巣籠り需要が増して従来型のテレビも一時的に伸びたといわれましたが、蓋を開けるとパンデミックの中で伸びているのはデジタルということが明らかになりました。一方、パンデミックは健康、人権、不正義、気候変動、経済の2極化に対する関心を高め、結果として「信頼」が何よりも不可欠となりました。信頼を得られるかどうか、いい加減なデータや不透明さが解消されなければ、従来のメディアはもちろん、デジタルメディアであっても退場していくことになるに違いありません。テレビの主流は従来型からネットテレビに移っていくことは自明の理と言えるでしょう。

ブランドにとってはより優れた精度でリーチ可能な属性情報を持つ視聴者に向けて広告できるようになります。さらに今の消費者は、9種類くらいのタッチポイントにまたがって揺れ動いています。ライブ配信のデモ画像、ゲーム、ユーチューブ、ソーシャルコマースなど。こういう周縁的な場所でうろうろしながら、ひらめきと出会ったり、交流したり、買い物したりするようになって、昨今では、消費者がいる全ての場所に、購入ボタンを仕込んでおく必要が出てきます。ネットテレビはこちらにも対応していくに違いありません。

不評だったアカデミー賞授賞式ですが、テレビコマーシャルのほうはそれなりに見ごたえがありました。たとえばverizon、会場の360度カメラビューや5Gアプリを紹介、番組をブランド体験と上手に結びつけていました。

 

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消費の最適化は善

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映画「不都合な真実」が公開されてから15年が経ちました。2007年に行われたカンヌ国際広告祭にちょうど参加していたので当時「グリーン・ライオン」を送られたアル・ゴア氏がスピーチで広告業界人に対してもっと世の中に善=GOODを伝えるパワーを発揮してほしいと述べたことをよく覚えています。北極の氷河が崩れていくビジュアルは実にショッキングでした。しかし、その後はどうなったか、「大人の事情」によって遅遅として進まない状況にグレタ・トゥーンベリ氏が2019年国連で行った演説は不作為の罪に対する痛烈な訴えでした。

そして今、一気に潮目が変わりました。先週米国主催の気候サミットで欧米が打ち出した温暖化ガス削減幅(2010年比)では約50%、日本は42%、外圧を受けて日本も2050年までの「脱炭素社会」の実現に向けたロードマップを決定しました。2030年度までに、全国で少なくとも100か所で先行して「脱炭素」を達成し、各地の先進的な取り組みを全国に広げるとのこと、本当は原発なしで2050年を待たずに「脱炭素」を実現できたらと思います。

脱炭素社会の実現にはまず各国のエネルギー政策の大転換が必要ですが、企業や個人にとっては地道にできるボトムアップな活動があります。それはSave=節約という行動です。消費自体を抑えることはエネルギー使用を減らすことにつながるからです。3R(Reduce, Reuse, Recycle)、「もったいない」の心です。日本人は昔から「使いきる」ことを美徳としてきました。しかし、これだけだと経済を萎縮させてしまう恐れがあります。ではどうすればよいのか?新技術や新発想による「省エネ」性能向上こそもう一度注目すべきと考えます。なぜかといえば、我慢や苦痛を生じさせずに「知らず知らずのうちに、楽してエネルギーの使用を抑えることができるからです。日本が昔から得意とする分野です。現代ではAIやセンサーを活用して「Save=(節約)を楽にできるようにする」は大きな社会ニーズだと感じています。

たとえば、一般家庭で一人が1日で使う水の量は219L(東京都水道局平成27年調べ)、2Lペットボトルで約110本、そんなに使っている実感はありませんよね。なんと米国人では最大一人1日500Lものの水を使っているといわれています。そんな中、今年のCESでP&G社が「50Lホーム」(1日50Lで生活する)という体験プログラムを披露しました。また、ロレアル社は水滴を10分の1にする技術を持つ会社と組んで「L'Oreal Water Saver」を発表しました。大量の水を使う美容院で水の使用量を客に合わせてパーソナライズでき、水の使用量をなんと80%節約できるそうです。日本勢ではTOTO社が家庭の水の全使用料の約20%を占めるトイレの節水イノベーションを披露しました。

今、ブランドにとってイノベーションによる「Help Saving Easy:消費の最適化」のコンセプトは三方良しを達成する新たな切り口と言えます。

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