Brighten Brand Note - BBmedia inc. 社長 佐野真一のブログ

BBmedia inc. 社長 佐野真一のブログ

同意のマネジメント

ブランドにとって顧客データに関するマネジメントは新たな段階を迎えつつあります。

最初に変化をもたらしている要因を整理すると①データに対する価値の理解が企業と顧客双方に広がったこと、②プライバシーの優先化が進むとともに顧客が昔とは違う期待をブランドに抱くようになったこと、③アップルに始まったブラウザやOSの仕様変更によってユーザーの識別情報が取れなくなったこと、④GDPRのような新たなプライバシー法が成立したことなどが挙げられます。④について同意のマネジメントが必要なのはヨーロッパだけだという認識がありますが、今年米国の5つの州で新たなプライバシー法が導入される予定です。昨年8月にCCPA(カリフォルニア州消費者プライバシー法)に基づいてSephora社が120万ドルの罰金の支払いを命じられました。罰金のほかにサードパーティとの関係の説明、オプトアウトの意思表示などの修正を余儀なくされました。2024年末までに世界人口の75%が新たなプライバシー法の下に置かれるそうです。

次に顧客テータに対する同意のマネジメントを行っていくうえでポイントは何かについて述べてみます。第一は言うまでもなく同意(Consent)は顧客体験の一つだということです。プライバシーやコンプライアンスのチームだけに任せるのではなく、ブランドマーケティングのチームがコミットして全体の顧客体験の一部として顧客に決定権を与えなければなりません。第2にデバイスベースのアイデンティティ(ID)に対する同意とパーソンベースの個人情報(ID)への同意を識別することです。3番目としては同意と言っても法的な最低レベルから顧客が自ら情報を渡したいと思うレベルまで段階とともに顧客にメリットを与えていかねばなりません。

米国ではリテールメディアが大きく成長しています。2024年までにリテールメディアに投じられる広告支出は600億ドル以上、デジタル広告支出全体の20%近くにまでなるとも言われています。リテールメディアの元祖と言えばアマゾンです。膨大な購入履歴をもとにしたセグメントで動画広告のターゲティングを実現しています。もともと小売りという業態は実店舗とデジタルの両方を持っているので買い物客を特定し、会員カード、対面販売、デジタル体験を活用してアドレサブル・オーディエンスをターゲティングできる強みがあります。ウォールマート,クローガー、ターゲットなどが本格的にリテールメディアに乗り出したことで消費財ブランドの多くが広告費を増やしています。一方、リテールメディアの成長とともにプライバシーの懸念が生じています。ここでも他のブランドの宣伝やリターゲティングを行うための同意のマネジメントが必要になってくると思います。

「推し」とブランド

昨年11月国連から世界人口が80億人を超えたとの発表がありました。この数字が多いのか少ないのかよくピンときません。では、地球上の全哺乳類のうち人間は何%ぐらいを占めているのでしょうか?調べによれば、35%が人間、60%が家畜、なんと野生動物は4%とのことです。人間と家畜でほぼ全部とは、、。人間だけが知性を持っていると思う尊大な人は少ないと思いますが、なぜ人間が他の類人猿や動物を凌駕して存在しているのかほんとうにわかっている人は自分自身を含めて少ない気がします。

今の人間(ホモ・サピエンス)ホモ属は240万年前~160万年前に地球上に登場し、火を使い始め、石器を発明し、狩りをするようになりました。ホモ・ハビリスにはじまりその後同じ祖先から約30万年前にネアンデルタール人、約20万年前に今の私たちの祖先であるホモ・サピエンスが誕生したと言われています。しかし、ネアンデルタール人は滅び、サピエンスだけが生き残ることができました。この理由についてはサピエンスは集団で生活し、移動し、苦楽の感情を持っていたからだと既に多くの本で語られている通りです。一緒に多くの人が生活し、助け合い、協力した結果として繁栄できたのはサピエンスに特有の知性があったからのようです。文字や言葉、宗教や物語はまさにこれにあたります。これらに共通なのは自分の心に意味を生成し「推し」ともいえるプロジェクション効果を作れたことだと思います。

人間特有の知性から生まれる「推し」は複雑でストレスにあふれた現代においてより重要であると感じます。映画や音楽からもらう勇気、分身として他者を一生懸命応援する喜び、未知の世界への探求、自然や身の回りにあるモノからの見立て、ポジティブな「推し」をたくさん見つけられる人は幸せのような気がします。ブランドにとってはユーザーの「推し」となる存在になることが強い絆やロイヤリティにつながります。単なるベネフィットを提供するだけでなく、ユーザーの心に何らかのプロジェクション(投影)が起こります。時間の経過とともにユーザーの認知や体験が「推し」を損なっていないか、一方、新たな「推し」を生み出せているか、「推し」の視点から自分のブランドを考察すると新たな発見があるかもしれません。

銀河鉄道999」、「宇宙戦艦ヤマト」などの作者、松本零士さんが先日亡くなりました。これから人類は松本さんが描いた宇宙に住もうと試みています。未知なる宇宙への探求(エトバスノイエス)もまたホモ・サピエンス特有の「推し」に他なりません。

 

2023年ブランドがやるべきこと

令和5年2023年が始まりました。今月ラスベガスで行われたCESではソニーグループの新しい宇宙ビジネスが紹介されました。超小型人工衛星のカメラから自由に宇宙や地球を撮影するサービスです。新年早々夢がふくらむような仕事のお手伝いが出来て嬉しい限りです。さて、今回は2023年のマーケティングテーマについて米国のレポートを読みながらいくつか自分なりにまとめてみました。

①不景気の中のマーケティング

まず一つ目は「不景気の中のマーケティング」です。過去の例から金利上昇のあとには必ず何らしかの不況がやってきます。米国では昨年から後退期に入ったといわれます。P&Gは経費と原材料価格の高騰を受けて昨年4月から2四半期連続でマーケティング支出を削減しました。長期的にはブランドとプロモーションに投じる比率が7:3,もしくは6:4あたりが効果的と言われています。昔から景気後退期には後者の比率が高まりますが決してブランド構築に投じる金額をゼロにしてはなりません。毎度のことながらマーケティングは投資だということです。また、今回の不景気はウクライナ戦争から生じた突然の経済的不安とパンデミック収束という楽観の空気がぶつかり合っています。ブランドは機敏に動くことがより求められます。

②ハイブリッドな生活者

今年マスクを外せる日常が戻ってくることを予想すると人々のイベント参加や外出は増えていくでしょう。人々はリアル会場でコンサートを楽しみながらスマホをかざしてさまざまな角度から同時に楽しみます。これからは体験と体験を混ぜ合わせる、インクルーシブに考えることがより重要になります。また、ブランドは押しつけ型ではなく、生活者が求める体験、オプトインの体験を作っていかねばなりません。基盤としてのUI/UXは引き続きレベルアップしていきますが、フリクション(摩擦)の中にはむしろ幸福に不可欠なものが入っていることにも気づき始めると感じています。

③ブランドは「何をして何をしないか」

今年のカンヌフェスティバルはすべての応募作品に持続可能性指標や炭素排出量の明示を求めるようになるそうです。すでに欧米ではメディアプランにおける炭素排出量がマーケターにとって大きな関心事になりつつあります。ブランドはメタバースやweb3をはじめテクノロジーの進歩にも適応していかねばなりません。しかし、ブランドにとってそれがオーセンティックな行動で真実でなければなりません。そうでなければ手を出さない。何をする場合でもブランドとしての健全な自己意識を持ち、それを持続していくことが肝要です。

100年前の1923年に目を転じてみると当時の日本は大正時代、第一次世界大戦景気が終焉し不景気に転じ、一方ドイツは天文学的なインフレに見舞われ、米国では日本人の移民に対して排日的な動きが高まるといった具合で激動の時代は今も昔も変わらないと改めて感じます。なんといっても9月に起きた関東大震災は東京・横浜に甚大な被害をもたらしました。

過去を教訓として「リスクをやみくもに恐れず、リスクを最小限にとどめる」努力を行って明るい一年にしていきたいものです。

 

新たな衝動買い



2022年も残り僅かとなりました。嬉しいこと、悲しいこと、楽しいこと、辛いこと、、今年もたくさんありました。人間は良い事よりも悪い事のほうが記憶に残りやすいからか昨年よりも変化の衝撃が大きかった気がします。

さて、明るいニュースの一つとしてコロナ感染者数は減らない一方で今年のクリスマス商戦は活気が戻りました。デパートのウインドウディスプレイを見ながら買い物を楽しんだり、期間限定のポップアップストアで商品を手にとって買ってみる人も街のあちこちで見ることができます。かつての衝動買い(思わず買ってしまう行為)の道筋はシンプル、特に購入意図を持っていないで店内を歩きながらふと目に留まったものをすぐに買ってしまうという具合でした。下の写真は贔屓のうつわやさんの店内ディスプレイ、雑然のようなそうでないような訪れるたび思わず手に取りたくなってしまいます。Eコマースが普及し始めたころはアマゾンで本を検索すると関連書籍が表示されて思わず買ってしまったり、関連グッズを合わせて購入する購買行動が始まりました。ストリーミングが普及しライブコマースが登場するとカリスマ定員がお勧めする最新ファッションがライブで紹介され、その場で買ってしまうという現象が起きました。いずれも衝動買いを誘発する手段と言えます。

米国のある調査によれば、ミレニアル世代のうち50%、Z世代の回答者では39%がソーシャルプラットフォームで買い物をすると答え、若い生活者ほどモバイル購入に対する安心感があるという予想通りの結果が出ています。ブランド側はこうしたソーシャル買い物客を逃さないための処方箋を講じる必要があります。商品基本情報やサービスを施したうえで①顧客が求める信頼できる推薦情報、②クリエイターの活用、③シームレスな購入プロセス、④分析で点と点を結ぶといった見込み客が刺激を受ける場所のできるだけ近くで購入チャンスをつくることが重要となります。特に若い生活者は既存のソーシャルショッピング体験に満足しなくなっているとも言われています。すでにインスタグラムは決済機能を改善してユーザーがアプリ内でそのまま買い物をできるようにしました。

限定商品の見逃し、買い忘れの恐怖、お得な買い物体験、これらのニーズは店頭購入であろうとEコマースであろうとソーシャルコマースであっても変わりません。新しい形で衝動買いをどのように促せばいいのかアイデアが競われます。

 

ポジショニングの父

「大西洋を最初に単独飛行したのはリンドバーグ、では2番目は誰でしょう?ほとんどの人は答えられません」という一番手の法則(The law of leadership)に始まる「マーケティング不変の22の法則」の著者アル・ライズ氏が95歳で先月7日にこの世を去りました。共同著者だったこちらも有名なジャック・トラウト氏は5年前既に亡くなっています。私がこの本に出合ったのは1993年でまだ翻訳本がなく原書だったため完璧に理解できなかったのですが、当時の衝撃は大きく、胸がときめいた覚えがあります。まだ商品という言葉が中心だった日本の宣伝・マーケティング業界と比べてブランドを主語にしてスマートで直感的にわかるメソッドでした。翻訳されるまでの短い間、一部を訳してクライアントに紹介したりもしました。

アル・ライズ氏は1970年代に「ブランドベネフィットよりも消費者の心の中にブランドのポジションを築くことにフォーカスすべき」というポジショニングのコンセプトを打ち出しました。今ではポジショニングは当たり前のマーケティング用語となっていますが、当時の米国はプロダクトの時代からコンシュマーの時代へ移行の最中、日本は高度成長が続きまだプロダクト全盛でポジショニングは斬新な考え方でした。

ポジショニングから約20年後に出版されたマーケティング22の法則の方は市場の軍事的モデルとしてマーケティング戦争における攻撃と防御と迂回の原則とも言える本です。90年代後半に入るとマーケティングの世界はブランド戦略が主役になっていきます。ライズ氏は娘であるローラ・ライズ氏とともに「ブランディング不変の22の法則」という本も出版しました。5年前にライズ氏はインターネットとグローバルブランドの進展がもたらした決定的なマーケティングの変化について5つのポイントをあげています。1.広告よりもPRが重要 2.ブランドよりもカテゴリーが重要 3.戦略よりも名前が重要 4.視覚は言葉より重要 5.単一ブランドよりも複数ブランドの方が重要 と目から鱗の事例を取り上げながらいつものように歯切れ良く語っています。

アル・ライズ氏に対しては、反論も多くあり、業界の異端児と言われたりもしましたが、ブランドの本質を掴むよう努めて自分の意見を述べることに躊躇しませんでした。今から思うとアル・ライズ氏はブランドコンサルタントの先駆者であったかもしれません。「The first brand in the mind will win :心に開いた穴を見つけ、それを埋める最初のブランドになる」原則は多くの経営者やブランドマネジャーに強い影響を与えました。

「余計なものを排除して本質を煮詰める」はスタートアップはもちろんのこと、混雑したレッドオーシャンの市場からブランドが抜け出す有効なアプローチであることは今も変わらないと思います。

「人」から「人類」へ

昨年米国ニューメキシコ州で2万3千年~2万1千年前の人類の足跡が発見されました。研究者たちは足跡が見つかった堆積層に含まれる種子の年代から特定したそうです。今年のノーベル生理学医学賞はドイツのマックス・プランク進化人類学研究所スバンデ・ペーボ教授が受賞しました。ネアンデルタール人やデニソワ人に関する研究から人類の進化や躰の仕組みを解明した功績に与えられたものです。今まで進化学の分野ではノーベル賞はとれないといわれてきたそうです。「人類=生物種としてのヒト」のイメージからそろそろ脱皮する時がきている?「人」から「人類」に目線をずらしてみたら価値観はどう変わるか?とても興味深いテーマと感じています。

現代において成功している多くのブランドはブランドポジショニングについて理解することに力を入れています。さらに顧客に対して素晴らしい体験を届けようという動機を強く持っています。ここまでは優れたブランドの共通の特性です。一方で自分の感情を制御し一貫性をもって他とかかわる力を発揮しブランドが信頼と誠実性をもって行動できるかどうか、この点においては成功しているブランドでも能力が低い事例が少なくありません。昨今のブランドパーパスはこうした自己制御ともいうべきブランドの能力を高めるのに役立つ気がします。

ブランドパーパスは社会と顧客に「何らかの幸せ」をもたらすことに根ざしています。そのためにはブランドが奉仕する相手についての理解を深め、常に重視する価値観を把握しなければなりません。かつて顧客のみに焦点をあてるだけでよかったことが社会を意識せざるを得なくなったのは顧客自身の価値観が変わったからです。サステナブルはまさにそのひとつです。Z世代やミレミアム世代にとって関心が高いことは多くのマーケターが承知していますが、どのように理解・実践しているのか、自分の考えとして表明しているのか、それとも世の中の流れとして是認しているのか、掘り下げて理解しているかと言えば足りていないようです。顧客の価値観と足並みをそろえるかもしくは顧客の価値観に気づきを与えられるような共有価値をもって自社のブランドストーリーを伝えれば効果は大です。そのためにブランドは自身の仮説や偏見をオープンにして顧客の意見を聞くことが大切です。SNSはもちろん偏りのない意見にも目を向けて顧客や社会との共有価値を作っていく必要があります。

ブランドは「ちょっとした嬉しさから深刻な悩みの解決」まで便益の提供を通じて人々の日々の幸せに貢献してきました。これからも環境変化から生まれるニーズは無限です。モア・イズ・ベターからレス・イズ・モアの価値観の移行もそのひとつです。より手強い課題に対しては共有価値の力を強めなければなりません、「人のため」だけでなく「人類のため」の目線を持つにはどうするか、ひとつの答えは普遍的な価値の探索とそれを高める努力にあると思います。

脱炭素の混迷

今から9年前、ニューヨーク、ブルックリンにあるFilm Biz Recyclingを訪ねたことがあります。ここは映画やTV番組で使用したセットや小道具などをリセールしたり寄付したりする組織として2008年に発足しました。ハリウッドの映画産業は当時撮影が終わるとそのほとんどがごみになるといわれていました。そんな中、販売・再利用・寄付という活動を通じて活動期間中に600トン以上の物品を埋立地から転換したといわれています。残念ながら訪問してからまもなく後の2015年6月、Film Biz Recyclingはその扉を閉じたと聞きました。

今、気候変動や環境破壊に関するニュースは暗くなる一方です。国内外でいろいろな取り組みや意識を変える活動が行われていますが、事態はあまり好転しているように思えません。そこには根本的な課題を見落としているような気がします。米国の非営利団体(Climate Neutral)の測定によると、3つの種類の炭素排出(企業が所有する施設または自動車から直接的に生じる排出、所有している施設でのエネルギー使用から間接的に生じる排出、サプライチェーンで生じる排出)のうち3番目のサプライチェーンからの炭素排出が全体のなんと90%を占めるとのことです。企業単独では効果は限定的で少なくとも業界全体、さらには業界を超えた活動が必須といえます。

環境負荷が小さいと思われがちなデジタルの分野でもビジネスが複雑化するにつれて炭素排出量に対する懸念が高まっています。驚くことに全消費電力の約10%がインターネット通信にかかわっているというデータもあります。研究者の推定によるとオンライン広告はそのうち10%なので世界のエネルギー消費の1%を占めることになります。確かにストリーミングによる動画視聴やコンマ数秒のオンライントレードなど、莫大なコンピュータパワーと通信スピードが必要になりました。今注目されているメタバースも然りです。このように炭素排出削減や環境問題については知られざる事実がまだまだありそうです。

米国の生活者は太平洋に浮遊するプラスティックごみを集めるとテキサス州の大きさの島になるとか、ガーナの海岸に廃棄された衣服の山が積み上げられているといったニュースに対して敏感になっています。日本でもエコバックを始めとして今後同様の動きが活発になりつつあります。炭素排出削減に向けて企業だけでなく消費者行動の変更が同時に進まなくてはなりません。ところが多くの生活者が問題に気付いていながら、解決策を実感できないという大きなジレンマを抱えています。

一方、ブランド側もパタゴニアのようなパーパスから環境保全を謳ったブランドは稀有としても、原材料、プロセス、ビジネスモデルをサステナブルありきを前提にした事業に変換するところもあれば、グリーンウォッシュといわれる見せかけのレベルのブランドもあるのが現状です。根本的な課題として環境改善にかかるコスト負担をどうするかという議論がなされていないことが原因です。イギリスの広告協会は「Ad Net Zero」と呼ばれるイニシアチブを主導して、2030年までに広告の開発、制作、運用に伴う二酸化炭素の影響をカーボンオフセットとエネルギー消費の削減の組み合わせによって、ゼロにする取り組みを検討しています。

サステナブルありきの生活者がどのブランドを選べばよいのか、ブランドのほうも気候や環境問題への意欲をどう社会に伝えればよいのか、解決のスピードをあげるためにはもう一歩踏み込んでいかねばならないと思います。