Brighten Brand Note - BBmedia inc. 社長 佐野真一のブログ

BBmedia inc. 社長 佐野真一のブログ

紙から思うこと


先月GWを利用して約3年8か月振りの米国視察に行ってきました。今回のニューヨーク出張を数えるともう20回以上となります。訪問日の翌朝はいつも朝4時に起きてホテルの部屋でTVをずっと見ます。半日見ているとおおよそ現地の雰囲気、話題、広告トレンドなどを掴めるからです。もうひとつ朝のニュースが一段落する7時半すぎになるとホテルのロビーに降りてコーヒーと果物、それと新聞を買って部屋に戻り朝食を食べながら新聞に目を通すのがルーティンでした。「でした」と言うのは今回できなかったからです。ロビーの売店の新聞コーナーがすっかりなくなってしまいました。紙の新聞が廃止に近づいている、、、一抹の寂しさとともにコロナ禍の空白期間の長さを改めて感じた次第です。

さて、一方で新たな復活の動きも見られました。日本では過去20年間で本屋さんが半減したと今朝のNHKニュースでも報じられていましたが、米国の最新の兆候として大型のリアル書店が復活しつつあります。最大チェーンのバーンズ&ノーブル(B&N)はアマゾンをはじめオンラインとの競争に苦戦し、2014年のピーク時に比べて100店舗以上減りました。当時業界2位だったボーダーズは経営破綻に追い込まれました。しかし、B&Nは今年なんと店舗数を30店舗増やす計画だそうです。コロナによって多くの人々が家に閉じこもり書籍に目を向けるようになったこと、閉店中に行った店舗の改善や在庫の見直しを行ったことが追い風となりました。最近オープンした迷路のようなわくわくする造りをもった新店舗はかつての大型チェーン店の標準的なスーパーマーケット風レイアウトと明らかに異なっています。

リアル店舗の価値は本屋に限らず上昇しています。米国では小売業側の強い需要と近年のショッピングセンターの新設低迷によって空き区画が減少し、今年1~3月期の平均賃料は過去最高となったと言われます。2010年オンラインの眼鏡販売からスタートしたワービーパーカーは現在総売り上げの60%がリアル店舗から生じています。店舗の開設に際してオンライン業者は顧客の住所や勤務地が100%わかっているので、来店客の位置情報や来店頻度を分析し、きわめて高い精度で新店舗を開くべき場所を特定できるようになりました。もちろんリアル店舗を以前から持っている企業も多くはオンライン販売に乗り出しているので同じことが言えます。データによってオムニチャネルの相乗効果が明らかに高まったのです。また、リアル店舗に来店したお客のほうがネットよりも1件あたりの購入額が多く、リピート率も高いことも確認されています。買い物の便利さだけで見ればデジタルは圧倒的に強いと言えますが、買い物の楽しさや満足の点ではリアルに敵わないことがパンデミックを終えて改めて明らかになりました。

話しを書籍に戻したいと思います。書籍は今、紙・電子・読み聞かせ・ARという手段で楽しむことができるようになりました。これもまたデジタル・テクノロジーのお陰です。日本では紙の書籍はまだ減りつつあるようですが、2021年のデータながら米国市場では紙の書籍販売が8億2800万冊、過去最高となったのは驚きです。紙の書籍は人生にとっての宝物の発見にとどまらず、デジタルでは味わえない価値が潜んでいるのかもしれません。

 

 

 

 

ヘッドギアはクールになるか

VRやARが世の中に登場してもう随分たった気がします。ビービ―メディアでさえ7年前にクライアントワークを手掛けていました。市場規模でみると昨年出荷されたヘッドギアは全世界で880万セットだそうです。この数字が小さいことはiphoneが出荷される前年に出荷された当時のスマートフォンが約8200万台だったことから比較するとわかります。ヘッドギアは依然としてニッチ製品であり、メタ社は既にこの分野で数十憶ドルの損失を出していると言われます。

昨年はメタバースやweb3といった次世代の技術が一気に脚光を浴びて再びヘッドギアをかぶる機会が増えました。ブームとあわせるように圧倒的なVR没入感を実現したメタ社のQuest ProやARデバイスであるMagic Leap2なども関係者の間では話題になっています。しかし、まだ一般に普及するには値段も高く、かつヘルメットのようなゴーグルは長く付けているには重く厄介な装置のままといえます。

そんな中でアップル社に注目が集まっています。いよいよアップル社が独自のヘッドギアを6月に発表するとブルームバークやウォールストリートジャーナルが報じています。かつてのマッキントッシュにはじまり、iPODiMAC,、iphone、アップルウォッチとアップル製品をずっと使用している自分としてはアップル社が発売するヘッドギアがどんなものになるのか興味を隠せません。おそらく驚きがなければがっかりすることになるでしょう。只、ヘッドギヤの市場はアップル社が過去10年間に参入したどの市場よりもまだ小さく、課題もすぐには解決できないと予想しています。アップル社が製品開発でこだわるルールからすると未完成にもかかわらず、それでも発売するのはもう待ってはいられないという状況とiOSの3Dバージョンを作り、アップルワールドを広げていくという野心的な狙いがあるのではないかと勝手に推測しています。アップル社が現在世界中で保有する20億を超えるアクティブなデバイスと3Dをどのようにミックスしていくかは見ものと言えるでしょう。

インタラクティブヘッドギアがオタクの域から脱するにはおそらくソフトウェアも含めてキラーコンテンツがもっと必要になります。アップルウォッチでは健康とフォットネスというキラー機能を達成するまで相当時間がかかりました。今回のヘッドギアも同じくバージョンアップを繰り返すと思います。そして時間とともにブランドは新たな3Dコンテンツの到来を認識していくことになるでしょう。

  

 

House Of Fine Art Launches Metaverse Gallery

リテールメディアが注目される理由

先日、かつてTVCMを含むマス広告の衰退の到来を警告した当時P&GのCEOであったエドウィン・アーツ氏の訃報に接しました。アーツ氏は29年前の1994年に行われた4A(全米広告業協会)のカンファランスで「DIGITAL WAKE-UP CALL」というタイトルの講演を行い、インタラクティブメディア、サブスク型メディア、ビデオゲームの台頭が広告付きテレビにもたらす影響について近い将来テレビ広告を利用した効率的なマスマーケティングができなくなる恐れを指摘しました。当時、P&Gは広告予算の90%以上をテレビ広告に投入し、ターゲットオーディエンスの90%に毎週6~7回リーチできていたそうです。そしてアーツ氏の予言は約30年経ってソーシャルメディアスマートフォンの普及までは想像できなかった一方でCTV(コネクテッドテレビ)におけるタイムシフト視聴やオンデマンド視聴に先見の明をもっていたことを証明しました。

時代は移りこのところ米国で飛びぬけて成長著しいメディアと言われているのが上記のCTVともうひとつ、リテールメディアです。膨大な購入履歴にもとづくセグメントで動画広告のターゲティングをずっと行ってきたアマゾンの後を追ってメディア事業に本格的に乗り出したのがウォールマートのような量販店とクローガーのような食品スーパーマーケットチェーンです。ウォールマートの広告ビジネス「ウォールマートコネクト」の直近の成長率はアマゾンを凌いでいるとさえ言われています。リテールメディアの裾野がさらに広がっている理由は小売業が買い物客のデータを広告主に提供し、CTV広告のターゲティングや効果測定を可能にしているからです。もちろん、小売業者はショッパーデータを自社のネットワーク以外に持ち出すことを禁じている場合が多いので複数の小売にまたがったキャンペーンはやりにくいのが現状です。

一方、最近では個人情報に留意した分析サービスを通じてブランドのファーストパーティデータとCTV視聴データベースと小売購入履歴をマッチングさせる技術が高まっています。また、リテールメディアの上位5社であるアマゾン、クローガー、ウォールマート、ターゲット、アルバートソンズはそれぞれ各社限定ながらCTV広告のターゲティングに乗り出しています。そんな中で昨年レッドブルとクローガーはCTV広告に購入履歴データを利用して売上増に繋がった事例を発表しました。レッドブルを買ったことはあるけれど数ヶ月間買っていない心離れした顧客、レッドブルを買う顧客が一緒に買っている商品を特定し、その商品を買っていながらレッドブルを一度も買ったことがない顧客の両方に狙いを定めたのです。

行き過ぎたターゲティングは効率ばかりを求めても限界があると言われる中でショッパーデータを利用して新たな顧客にリーチできる可能性があることはブランドにとって朗報です。

 

同意のマネジメント

ブランドにとって顧客データに関するマネジメントは新たな段階を迎えつつあります。

最初に変化をもたらしている要因を整理すると①データに対する価値の理解が企業と顧客双方に広がったこと、②プライバシーの優先化が進むとともに顧客が昔とは違う期待をブランドに抱くようになったこと、③アップルに始まったブラウザやOSの仕様変更によってユーザーの識別情報が取れなくなったこと、④GDPRのような新たなプライバシー法が成立したことなどが挙げられます。④について同意のマネジメントが必要なのはヨーロッパだけだという認識がありますが、今年米国の5つの州で新たなプライバシー法が導入される予定です。昨年8月にCCPA(カリフォルニア州消費者プライバシー法)に基づいてSephora社が120万ドルの罰金の支払いを命じられました。罰金のほかにサードパーティとの関係の説明、オプトアウトの意思表示などの修正を余儀なくされました。2024年末までに世界人口の75%が新たなプライバシー法の下に置かれるそうです。

次に顧客テータに対する同意のマネジメントを行っていくうえでポイントは何かについて述べてみます。第一は言うまでもなく同意(Consent)は顧客体験の一つだということです。プライバシーやコンプライアンスのチームだけに任せるのではなく、ブランドマーケティングのチームがコミットして全体の顧客体験の一部として顧客に決定権を与えなければなりません。第2にデバイスベースのアイデンティティ(ID)に対する同意とパーソンベースの個人情報(ID)への同意を識別することです。3番目としては同意と言っても法的な最低レベルから顧客が自ら情報を渡したいと思うレベルまで段階とともに顧客にメリットを与えていかねばなりません。

米国ではリテールメディアが大きく成長しています。2024年までにリテールメディアに投じられる広告支出は600億ドル以上、デジタル広告支出全体の20%近くにまでなるとも言われています。リテールメディアの元祖と言えばアマゾンです。膨大な購入履歴をもとにしたセグメントで動画広告のターゲティングを実現しています。もともと小売りという業態は実店舗とデジタルの両方を持っているので買い物客を特定し、会員カード、対面販売、デジタル体験を活用してアドレサブル・オーディエンスをターゲティングできる強みがあります。ウォールマート,クローガー、ターゲットなどが本格的にリテールメディアに乗り出したことで消費財ブランドの多くが広告費を増やしています。一方、リテールメディアの成長とともにプライバシーの懸念が生じています。ここでも他のブランドの宣伝やリターゲティングを行うための同意のマネジメントが必要になってくると思います。

「推し」とブランド

昨年11月国連から世界人口が80億人を超えたとの発表がありました。この数字が多いのか少ないのかよくピンときません。では、地球上の全哺乳類のうち人間は何%ぐらいを占めているのでしょうか?調べによれば、35%が人間、60%が家畜、なんと野生動物は4%とのことです。人間と家畜でほぼ全部とは、、。人間だけが知性を持っていると思う尊大な人は少ないと思いますが、なぜ人間が他の類人猿や動物を凌駕して存在しているのかほんとうにわかっている人は自分自身を含めて少ない気がします。

今の人間(ホモ・サピエンス)ホモ属は240万年前~160万年前に地球上に登場し、火を使い始め、石器を発明し、狩りをするようになりました。ホモ・ハビリスにはじまりその後同じ祖先から約30万年前にネアンデルタール人、約20万年前に今の私たちの祖先であるホモ・サピエンスが誕生したと言われています。しかし、ネアンデルタール人は滅び、サピエンスだけが生き残ることができました。この理由についてはサピエンスは集団で生活し、移動し、苦楽の感情を持っていたからだと既に多くの本で語られている通りです。一緒に多くの人が生活し、助け合い、協力した結果として繁栄できたのはサピエンスに特有の知性があったからのようです。文字や言葉、宗教や物語はまさにこれにあたります。これらに共通なのは自分の心に意味を生成し「推し」ともいえるプロジェクション効果を作れたことだと思います。

人間特有の知性から生まれる「推し」は複雑でストレスにあふれた現代においてより重要であると感じます。映画や音楽からもらう勇気、分身として他者を一生懸命応援する喜び、未知の世界への探求、自然や身の回りにあるモノからの見立て、ポジティブな「推し」をたくさん見つけられる人は幸せのような気がします。ブランドにとってはユーザーの「推し」となる存在になることが強い絆やロイヤリティにつながります。単なるベネフィットを提供するだけでなく、ユーザーの心に何らかのプロジェクション(投影)が起こります。時間の経過とともにユーザーの認知や体験が「推し」を損なっていないか、一方、新たな「推し」を生み出せているか、「推し」の視点から自分のブランドを考察すると新たな発見があるかもしれません。

銀河鉄道999」、「宇宙戦艦ヤマト」などの作者、松本零士さんが先日亡くなりました。これから人類は松本さんが描いた宇宙に住もうと試みています。未知なる宇宙への探求(エトバスノイエス)もまたホモ・サピエンス特有の「推し」に他なりません。

 

2023年ブランドがやるべきこと

令和5年2023年が始まりました。今月ラスベガスで行われたCESではソニーグループの新しい宇宙ビジネスが紹介されました。超小型人工衛星のカメラから自由に宇宙や地球を撮影するサービスです。新年早々夢がふくらむような仕事のお手伝いが出来て嬉しい限りです。さて、今回は2023年のマーケティングテーマについて米国のレポートを読みながらいくつか自分なりにまとめてみました。

①不景気の中のマーケティング

まず一つ目は「不景気の中のマーケティング」です。過去の例から金利上昇のあとには必ず何らしかの不況がやってきます。米国では昨年から後退期に入ったといわれます。P&Gは経費と原材料価格の高騰を受けて昨年4月から2四半期連続でマーケティング支出を削減しました。長期的にはブランドとプロモーションに投じる比率が7:3,もしくは6:4あたりが効果的と言われています。昔から景気後退期には後者の比率が高まりますが決してブランド構築に投じる金額をゼロにしてはなりません。毎度のことながらマーケティングは投資だということです。また、今回の不景気はウクライナ戦争から生じた突然の経済的不安とパンデミック収束という楽観の空気がぶつかり合っています。ブランドは機敏に動くことがより求められます。

②ハイブリッドな生活者

今年マスクを外せる日常が戻ってくることを予想すると人々のイベント参加や外出は増えていくでしょう。人々はリアル会場でコンサートを楽しみながらスマホをかざしてさまざまな角度から同時に楽しみます。これからは体験と体験を混ぜ合わせる、インクルーシブに考えることがより重要になります。また、ブランドは押しつけ型ではなく、生活者が求める体験、オプトインの体験を作っていかねばなりません。基盤としてのUI/UXは引き続きレベルアップしていきますが、フリクション(摩擦)の中にはむしろ幸福に不可欠なものが入っていることにも気づき始めると感じています。

③ブランドは「何をして何をしないか」

今年のカンヌフェスティバルはすべての応募作品に持続可能性指標や炭素排出量の明示を求めるようになるそうです。すでに欧米ではメディアプランにおける炭素排出量がマーケターにとって大きな関心事になりつつあります。ブランドはメタバースやweb3をはじめテクノロジーの進歩にも適応していかねばなりません。しかし、ブランドにとってそれがオーセンティックな行動で真実でなければなりません。そうでなければ手を出さない。何をする場合でもブランドとしての健全な自己意識を持ち、それを持続していくことが肝要です。

100年前の1923年に目を転じてみると当時の日本は大正時代、第一次世界大戦景気が終焉し不景気に転じ、一方ドイツは天文学的なインフレに見舞われ、米国では日本人の移民に対して排日的な動きが高まるといった具合で激動の時代は今も昔も変わらないと改めて感じます。なんといっても9月に起きた関東大震災は東京・横浜に甚大な被害をもたらしました。

過去を教訓として「リスクをやみくもに恐れず、リスクを最小限にとどめる」努力を行って明るい一年にしていきたいものです。

 

新たな衝動買い



2022年も残り僅かとなりました。嬉しいこと、悲しいこと、楽しいこと、辛いこと、、今年もたくさんありました。人間は良い事よりも悪い事のほうが記憶に残りやすいからか昨年よりも変化の衝撃が大きかった気がします。

さて、明るいニュースの一つとしてコロナ感染者数は減らない一方で今年のクリスマス商戦は活気が戻りました。デパートのウインドウディスプレイを見ながら買い物を楽しんだり、期間限定のポップアップストアで商品を手にとって買ってみる人も街のあちこちで見ることができます。かつての衝動買い(思わず買ってしまう行為)の道筋はシンプル、特に購入意図を持っていないで店内を歩きながらふと目に留まったものをすぐに買ってしまうという具合でした。下の写真は贔屓のうつわやさんの店内ディスプレイ、雑然のようなそうでないような訪れるたび思わず手に取りたくなってしまいます。Eコマースが普及し始めたころはアマゾンで本を検索すると関連書籍が表示されて思わず買ってしまったり、関連グッズを合わせて購入する購買行動が始まりました。ストリーミングが普及しライブコマースが登場するとカリスマ定員がお勧めする最新ファッションがライブで紹介され、その場で買ってしまうという現象が起きました。いずれも衝動買いを誘発する手段と言えます。

米国のある調査によれば、ミレニアル世代のうち50%、Z世代の回答者では39%がソーシャルプラットフォームで買い物をすると答え、若い生活者ほどモバイル購入に対する安心感があるという予想通りの結果が出ています。ブランド側はこうしたソーシャル買い物客を逃さないための処方箋を講じる必要があります。商品基本情報やサービスを施したうえで①顧客が求める信頼できる推薦情報、②クリエイターの活用、③シームレスな購入プロセス、④分析で点と点を結ぶといった見込み客が刺激を受ける場所のできるだけ近くで購入チャンスをつくることが重要となります。特に若い生活者は既存のソーシャルショッピング体験に満足しなくなっているとも言われています。すでにインスタグラムは決済機能を改善してユーザーがアプリ内でそのまま買い物をできるようにしました。

限定商品の見逃し、買い忘れの恐怖、お得な買い物体験、これらのニーズは店頭購入であろうとEコマースであろうとソーシャルコマースであっても変わりません。新しい形で衝動買いをどのように促せばいいのかアイデアが競われます。