今からちょうど２０年前、P&Gの当時のCEOであったエド・アーツ氏が全米広告業協会の総会で行った講演は先見の明にあふれるものと言われています。アーツ氏は「広告支援型メディアは危機に瀕している」という警告をしながら「消費者が主導権を握る未来が来る」と予言しました。そしてこの予言はほぼ現実となっています。
１９９４年と言えば、インターネットが登場する直前、この時点で今のマーケティングコミュニケーション状況を予言できた人は誰もいなかったと思います。インターネットがなかったころになぜアーツ氏は予想できたのでしょうか。アーツ氏はマス広告の本質がわかっていたからだと思います。すなわち、TVを筆頭に「消費者が欲するコンテンツを見るためには広告を見なければならない」というシステムが基本となっていて、これが壊れつつあると見抜いたのです。現に米国では18歳から49歳の視聴者にリーチする述べ視聴率あたりのコストは、過去20年で4倍に増えているそうです。リーチだけではありません。ソーシャルメディアをはじめ、デジタルはテレビやラジオのように広告主に有利ではありません。変化する状況にしっかり対応せねば、長期的にはブランドロイヤリティも被害を受けることになります。
諦めずに本質を捉えることができれば広告コンテンツのあるべき姿も見えてくると思います。
