世界でパンダミックがまだ果てしなく続いている一方で、日本は外出制限の緩和とともに「新常態」という言葉をもって経済の正常化をはかるフェイズに入りました。といっても、例えば飲食店やバーは最も直接的な課題を抱えています。人々が家にいて、バーを避けるようになっている中、アルコールブランドはどんなメッセージを発したらよいのでしょうか。
広告の名手ギネスは3月「聖パトリックの日のお祭り」を題材にしたブランドメッセージを流しました。「私たちはすべて同じ人間であることを忘れないようにしましょう。重要なのは、あなたが気にしている人々と一緒にいるということです。あなたがパブでお祝いしようと、自宅に招かろうにかかわらず、あなたの周りの人々を友人や家族と呼ぶことができれば、あなたはすでに勝っています」。広告では特にコロナウイルスに言及することはありませんが、休日が今年は例年と同じにならないという事実を暗示し、コロナに負けない気持ちを表しています。「心配しないで、私たちは再び行進します」と。
元々広告メッセージは平和な社会で人々の安全・安心が守られている世の中でフルに機能します。ブランドは今をどう理解して何をすべきか、どんなメッセージが有益で人々の心を捉えるのか、社会が困難な時、ブランドの行動とメッセージは？欧米のトップブランドが今回のパンダミックな非常時にどんなメッセージを発しているかを見てみましょう。
① 励まし：パンダミックな状況下でブランドの存在を示す 例えば、コカコーラのWe will get through this ギネスのWe will march again
② 行動の喚起：感染防止のコミュニケーションに置き換える 例えば、フォードのVirus prevention communication
③ 社会活動の告知：社会や人々のために何らしか貢献する 例えば、LVMHのサニテーション製品の製造 ウォールマートのgiving up parking lots for mobile testing centers
④ 事業・サービスの告知：重要なサービスや変更のお知らせをする 例えば、Marc Jacobsのストアポリシー Alaska airlineのフライト変更手数料について
などいくつかのパターンが挙げられます。
日本ではACジャパンがこの役割を担っているという特殊事情がありますが、ブランドの発信がやや少ないような気がします。2011年の東日本大震災の時はサントリーの「上を向いて歩こう」のCMはACしか流れない暗い世相の中で人々を元気づけました。直近のＢＯＳＳ「宇宙人ジョーンズ：宇宙人からのアドバイス」は感染予防と新しい生活様式の勧めをユーモアを交え秀逸に伝えています。また、サントリーは「さきめし」といった飲食店支援プログラムも行っています。https://www.sakimeshi.com/
今回の感染症は欧米先進国での人命被害が日本と比較にならないほど甚大であり、国内ブランドとの温度差があることも一因かもしれません。また、日本人の国民性として陰徳というべき「言ったらおしまい」という慎ましさも影響しているかもしれません。只、コロナウイルスの被害が長期に及ぶことを考慮すると、困難な時のメッセージ（当然、行動を伴いながら）を自分自身のブランドらしくもっと積極的に発信して欲しいものです。
