Brighten Brand Note - BBmedia inc. 社長 佐野真一のブログ

BBmedia inc. 社長 佐野真一のブログ

脱炭素の混迷

今から9年前、ニューヨーク、ブルックリンにあるFilm Biz Recyclingを訪ねたことがあります。ここは映画やTV番組で使用したセットや小道具などをリセールしたり寄付したりする組織として2008年に発足しました。ハリウッドの映画産業は当時撮影が終わるとそのほとんどがごみになるといわれていました。そんな中、販売・再利用・寄付という活動を通じて活動期間中に600トン以上の物品を埋立地から転換したといわれています。残念ながら訪問してからまもなく後の2015年6月、Film Biz Recyclingはその扉を閉じたと聞きました。

今、気候変動や環境破壊に関するニュースは暗くなる一方です。国内外でいろいろな取り組みや意識を変える活動が行われていますが、事態はあまり好転しているように思えません。そこには根本的な課題を見落としているような気がします。米国の非営利団体(Climate Neutral)の測定によると、3つの種類の炭素排出(企業が所有する施設または自動車から直接的に生じる排出、所有している施設でのエネルギー使用から間接的に生じる排出、サプライチェーンで生じる排出)のうち3番目のサプライチェーンからの炭素排出が全体のなんと90%を占めるとのことです。企業単独では効果は限定的で少なくとも業界全体、さらには業界を超えた活動が必須といえます。

環境負荷が小さいと思われがちなデジタルの分野でもビジネスが複雑化するにつれて炭素排出量に対する懸念が高まっています。驚くことに全消費電力の約10%がインターネット通信にかかわっているというデータもあります。研究者の推定によるとオンライン広告はそのうち10%なので世界のエネルギー消費の1%を占めることになります。確かにストリーミングによる動画視聴やコンマ数秒のオンライントレードなど、莫大なコンピュータパワーと通信スピードが必要になりました。今注目されているメタバースも然りです。このように炭素排出削減や環境問題については知られざる事実がまだまだありそうです。

米国の生活者は太平洋に浮遊するプラスティックごみを集めるとテキサス州の大きさの島になるとか、ガーナの海岸に廃棄された衣服の山が積み上げられているといったニュースに対して敏感になっています。日本でもエコバックを始めとして今後同様の動きが活発になりつつあります。炭素排出削減に向けて企業だけでなく消費者行動の変更が同時に進まなくてはなりません。ところが多くの生活者が問題に気付いていながら、解決策を実感できないという大きなジレンマを抱えています。

一方、ブランド側もパタゴニアのようなパーパスから環境保全を謳ったブランドは稀有としても、原材料、プロセス、ビジネスモデルをサステナブルありきを前提にした事業に変換するところもあれば、グリーンウォッシュといわれる見せかけのレベルのブランドもあるのが現状です。根本的な課題として環境改善にかかるコスト負担をどうするかという議論がなされていないことが原因です。イギリスの広告協会は「Ad Net Zero」と呼ばれるイニシアチブを主導して、2030年までに広告の開発、制作、運用に伴う二酸化炭素の影響をカーボンオフセットとエネルギー消費の削減の組み合わせによって、ゼロにする取り組みを検討しています。

サステナブルありきの生活者がどのブランドを選べばよいのか、ブランドのほうも気候や環境問題への意欲をどう社会に伝えればよいのか、解決のスピードをあげるためにはもう一歩踏み込んでいかねばならないと思います。

AIと美しい書店

AI(人工知能)がマーケティングの世界に本格的に入ってきました。まずはマーケティングにおいてAIがどんな領域で役立つのかをみてみましょう。もっとも多くのマーケターが使えるのはデータから暗黙知を引き出して予測をすることです。天気や行事によって変わる販売予測などは最たる事例です。次は自然言語処理、こちらは膨大な人の会話や文章をデータベースとして分析・理解することで検索エンジンテキストマイニング、自動翻訳などに利用されます。3番目はコンピュータビジョンと呼ばれる映像・画像データ解析の技術です。自動運転や人の表情分析、AR・VRにつながリます。これらの3分野においてAIは顧客と接しながら集まった顧客のデータを分析し、そこからマーケティングに役立つ何らしかの出力(output)を導きます。

ブランドがAIをマーケティングに役立たせようとする時、考慮すべき点があります。その一つは出力(output)のタイプとレベルです。1番目は「教師あり学習」と呼ばれるものです。正解をあらかじめ人が教えておいて履歴データから予測を行うもので実はAI以前からあったのですが、極めて高性能になりました。2番目は「教師なし学習」、こちらは顧客データの中に自然発生している集団やセグメントを見つけ出すものです。このタイプのAIが今後しばらくブランドが効果的なマーケティングを目指す上でとても重要になるかと思います。最後は「強化学習・自己学習」と呼ばれるAIです。自分で調べてデータを作り、その過程でさらに自己学習しながら、インサイトの発見を手助けするAIです。こちらはまだまだこれからですが、AI主導型のクロスセルやアップセル、見込み客の誘導などもできるようになるかもしれません。

マーケターにとって自分自身の顧客やブランドにふさわしいAIテクノロジーを選択できる時代がやってきました。このことは喜ばしいのですが、AIはあくまでもツールです。使い方次第で出力(output)のレベルは違ってきます。先日もクライアントの方とAIについて意見交換した際、「データの質が悪いせいかまだまだ頓珍漢な結果が出る一方、優秀なマーケターの意思決定をデータ化する方が精度が高いと感じる」というお話をお聞きしました。それでもAIは文字を書いたり話したりすることがどんどんできるようになり、いくつかの作業や業務はAI主導型の意思決定に置き換わっていくでしょう。

一方でAIは3歳児ができる創造的な思考ができないと言われます。優秀なAIであっても知性を持った人間ではありません。私たち人間は生まれつき精霊信仰があって、山や森、そして自動車やロボットにさえ「主体」を見ようとします。しかし、AIは人間のような好奇心や冒険心、ましては恋心などを持っていません。逆に言えば、マーケターはAIができない意味や本質を深く考えることやより抽象度の高い課題に対して積極的に取り組む姿勢を持つことが何より大切です。物事を幅広く、時間・空間を乗り越えて捉える情報リタラシーも鍛えねばなりません。

だいぶ前のこと、イギリスのガーデイアン誌が「世界で一番美しい10の書店」のリストに京都一乗寺の書店恵文社を選びました。書籍や日用雑貨、そして小スペースながら別棟にイベントスペースもあるとっても素敵な本屋さんです。ここで買った本は特別な出会いだったような記憶があります。美しい書店という発想は人間らしいなあと改めて感じます。

 

 

激流を和らげる術

 

つい最近の出来事ですが、病院の診察をオンライン予約して行ってみると自動キャンセルされていたことがありました。アプリで仮予約してから先方からの返信メールを開き、個人アドレスを入力して予約番号と予約完了確認画面も出ていたのですが、細かく書いてある注意事項を読まなかったことが原因でした。受付の人からけんもほろろに扱われて正直気分を害しました。確かに非があるのはこちらですが、、。ところが次に予約して訪問した際、予約画面のわかりにくさや予約完了のミスのしやすさを指摘すると「ソフトウェアの不備でボタンがうまく設置できておらずほんとうに申し訳ありません」と言われました。それは無理もない、自分たちにもよくある話と納得しつつ、さらに「最も混雑していない時間帯は週中のお昼前後ですから次回はそうされてください」と教えてくれると、印象は不親切→親切へとすっかり変わりました。

企業やブランドにとって不満を抱える顧客に緊張した状況をやわらげる方法を知ることはSNS時代において貴重なスキルです。そのためにまず基本的な考えを持つ必要があります。人の怒りはどこから生まれるのか、根本的には自分を守るための感情から生まれます。自分が大切にしている人・モノやコトが否定、侵害、誤解、無視、、、されていると感じた時に怒りが生じます。ということはまず何よりも相手の話を聞くことがスタートです。直ぐに弁明したり、誤解を正したり、解決策を提示するよりも相手の話を最後まで聞くことが重要です。

カスタマーサービスの教科書によく書かれているようにクレームのある顧客に対して問題が解決できなかった場合でも企業の誰かが自分の話を聞いてくれたと感じた時、問題がすぐに解決された顧客よりもブランドロイヤルティが高くなると言われます。にもかかわらず「相手の話を最後まで聞く」は意外と出来ていないのではないでしょうか。さらに憤慨となると一回の出来事ではなく、数回もしくは別のクレームが重なって引き起こされると考えておく必要があります。こうした場合、ブランドや企業側は「本当の問題は何なのか」を突き詰めることが肝要です。もちろん、怒っている人に接するときは言葉だけでなく非言語のコミュニケーションにも気を配らなければいけません。

コロナ禍に始まり、社会の混乱、気候変動による大災害、エネルギー危機や物価高騰、世界大戦への漠然とした不安といったムードは日常的ないらだちを増やし、穏やかな人でさえも短気にさせる状況を作り出しています。実際に米国では航空・ホテル・医療業界などの接客業に従事する人たちから「怒りの感情を持つ人が増えている」との報告があがっているそうです。

冷静に、丁寧に、尊厳や敬意を払えば,おのずと行動にも表れます。いずれにせよ、顧客との緊張した状況を和らげるには激流を無理に食い止めるのではなく、相手への理解、心の余裕と機転を用いて、ゆっくり迂回させていくほうが良い解決に向かう気がします。日頃から顧客の満足度に気を配って意見を聞きながら顧客体験を改善する活動もそのひとつです。

21世紀の「一家に一台」

ロボットと聞いたときに皆さんはどんなロボットを想像するでしょうか?日本人であればやっぱり「鉄腕アトム」、10万馬力と7つのパワーを持った少年型ロボットです。TV放映してから間もなく60年、来年アトムは還暦を迎えます。そしてもうひとつ、未来からやってきた架空のネコ型ロボット「ドラえもん」、こちらは1969年に連載が始まって以来原作者が亡くなった今もアニメや映画で大人気を博しています。こうして昔から日本人はロボットに親しんできました。

今、ネット技術が新時代を迎えようとしています。人の能力を拡張するという意味でメタバース(仮想空間)、仮想通貨(暗号資産)、NFT(非代替性トークン)、、。こちらはおもにバーチャルな世界を拡げることで人の能力を拡張していこうとしています。一方、ロボットは元々現実の世界で人のサポートや能力向上をはかってきました。只、鉄腕アトムドラえもんと現代のロボットの間の違いは当時では想像できなかったデジタルテクノロジーがロボットに入ったことです。

実際のロボットでいうとまず思い浮かぶのはホンダの人型ロボット「アシモ」、2000年に誕生して、人間らしい動きのパフォーマンスを見せてくれました。次に同じく人型ロボットで2014年にソフトバンクから発売された「ペッパー」、感情エンジンとクラウドAIを搭載しています。(両方とも今は生産していません)そしてもう一つ犬型ロボットソニーAIBO、1999年に発売されて一度発売を終了したあとAIを搭載したaiboが2018年に再登場しています。「ソニー製ではない、ソニー生まれである」の如くサブスクサービスを伴う本格的なペットロボットです。どれも日本の製造技術やロボットに対するイメージを表したプロダクトといえるでしょう。

一方、米国ではアマゾンがパーソナルロボット「アストロ」を昨年発売しました。(日本での発売は未定)音声アシスタントの「アレクサ」を搭載し、3つの車輪をもって掃除機のように部屋の中を自由に動き回ります。スマホよりもペットに近いアマゾン初のロボットです。緊急時には家族だけでなく弁護士と警察に一度に連絡する設定や立ち入り禁止部屋なども設定できるそうです。日本のロボットは人や動物にたとえたり、二本足の歩行にこだわるのと比べでより実用的、すでに高齢者の見守りという点では多く活用されているようです。

バーチャルの拡張ばかりに目をとらわれがちですが、誰かと向き合って現実の世界で会話をしたいというニーズは今後も変わりません。特に一人暮らしの孤独やさみしさからの解放ニーズはより高まっていく気がします。ハードウェアとアンビエント・コンピューティングの進歩によって「目にみえない機能」、「トレーニング不要」が実現しつつあります。スマホはまだまだ操作が難しいですが、これからのロボットは子供でも80歳の高齢者でも簡単に使えるようになります。言わなくても大丈夫の安心感も重要です。アストロを試しに家で使った人が最初に心配したことは子供がロボットにひかれないかでした。アストロは自動ナビゲーション機能によって床に様々な玩具が散乱していても問題ないそうでこのアルゴニズムを解決するのに3年以上かかったそうです。

10年後にはこうしたパーソナルロボットが多くの家庭に普及していくことでしょう。

日本企業も再チャレンジしてほしいものです。

 

実店舗の逆襲?

例年に比べて五月晴れがやや少ない気がします。それでも梅雨入り前のカラットした暑さとともにウィズコロナのギアが一段上がりました。2年間休止していた催しの再開や人数制限の撤廃などリアルが本格的に活発化しつつあります。

今年に入って米国では多くの人が在宅勤務や自宅での映画鑑賞を続けている一方で、ネットショッピングよりも実店舗の方が勢いを増していると言われます。マスターカードのレポートによれば、今年3月パンデミック到来初めてEコマースの売上高が前年同月比で減少し、実店舗の売り上げが増加したそうです。アマゾンのネットストア部門の売り上げは前年同期比で1%ダウン、2016年に業績公開を開始してから初めてとのことです。長期的に見ればまだネット販売が増えていく可能性は高いものの、現在はコロナによる大幅な伸びが修正されるモードに入っているのではと感じます。

ポストコロナにおいて消費者はネットショッピングと実店舗のバランスをより巧みに操っていくと思います。その際、基本となる考えは「時間の節約=ネット、買い物の楽しさ=実店舗」です。普通でいえばこれはトレードオフの関係なので今後も両方存続していくことになるでしょう。もちろん、ハイブリッドな組み合わせも増えると思います。ウォルマートは今後数年内で既存店舗に併設する小型の自動フルフィルメントセンターを100件増やす計画とのことです。これでネット注文品を店舗でより迅速に応じられるようになります。

ネットショッピングと実店舗について米国最大の百貨店メイシーズCEOのジェネット氏は次のような興味深い発言をしています。「そもそもお客様はお店が好きです。そして店舗はブランドにとって絶大なマーケティングツールになります。店舗が順調なら、デジタルも堅調となります。これは小売りにおいて今後も異論の余地はありません」これを聞くとバーチャルとリアルがよりシームレスになった今、10年前と違ってネットショッピングと実店舗を明確に分けるのは意味がなくなったと感じます。さらにリアルとバーチャルを含めてあらゆるタッチポイントでファッションとスタイルをキュレーションする力がデパートの強みであることを意識し、データを活用した顧客との関係性構築ができるようになった証拠とも言えます。実際に昔は年間100回もあったセールを大きく減らすと同時にパーソナライズしているそうです。たとえば サイトでグッチのアクセサリーを見て買い物かごに入れたにもかかわらず決済を完了しなかった人には同じオファーは送らず別のお得情報を提供するといった具合です。

小売りに限らず「データを利用して自分の顧客を知ること」はこれからのブランドにとってますます必須となりそうです。

 

サービスとしての広告

この2,3年でほとんどのタクシーで動画広告が見れるようになりました。最初のうちは目新しくてつい見てしまいましたが、最近ではモニターをOFFにすることも頻繁にあります。何故そうなったのか、タクシーの場合は座席に座って走り始めるとすぐに広告がちょうど目の前に音声とともに再生されます。逃げ場がありません。何回も同じ広告を見せられるのは大概の人にとって煩わしいのではないかと感じます。

「優れた消費者体験をどう作っていけば良いか」というすべてのマーケターが持つ課題の点から見ても嫌われる広告はマイナスです。すでに昨年来デジタル広告の世界では追跡型広告ができにくくなり、まもなくCookieの消滅とともに従来のターゲティング広告は終わりを迎えようとしています。デジタル広告において「過度な広告出稿はせず、リターゲティングもしない。リターゲティングは店を出たお客に買わなかった商品を押し付けるようなものだ」とロレアル社のシーナン・リード氏は述べています。実際に同社は1つの広告を見せるのは一人につき1か月で10回まで、ポップアップ広告には出稿しないことを目指しているとのことです。

ロレアル社が掲げているのはサービスとしての広告(Advertising as a service)という考え方です。ユーザーに嫌われるような広告体験をさせないというだけでなく、ユーザーのブランドに対する興味・関心をブランドにとっての贈り物としてとらえ、その贈り物に応えるような、心に響く関与性と魅力あるメッセージを作り届けていこうとするアプローチです。2020年に全世界で展開した「スタンドアップ」(女性が町中で受けるハラスメントに立ち向かう方法を描いたキャンペーン)や長年のコピー「私にはその価値があるから」の現代版広告はその例です。

Aaasという理念は今後より広がっていく気がします。そもそもブランドコミュニケーション活動において消費者にとって安全で、プライバシーを保護して、よりよい体験に結びつける方向に進んでいくのは当たり前です。パンデミック中に広がっているスクリーン疲れからライブイベントや印刷媒体の定期購読増加も見逃せません。ブランドはこうした流れを新しい機会としてとらえたほうが良いと考えます。

政治とブランド

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「郷に入っては郷に従え」ということわざがあります。日本のブランドが海外に進出する際にその国や地域に合わせて展開する基盤となる考え方と言えます。もちろんそこには法律も含まれるわけで政治と無縁ということはあり得ません。

ベルリンの壁の崩壊から30余年、連日テレビから流れるウクライナの痛ましい映像を見て「とうとうここまで来てしまったか」というのが今の気持ちではないでしょうか。昨年の今頃は東京オリンピックが果たして開催できるかというパンデミックの行方と2月に起きたばかりのミャンマー軍によるクーデターのニュースがまだ冷めない状況であったかと思います。1年が経って夏・冬のオリンピックは何とか開催できましたが、ミャンマーは未解決のまま、さらにウクライナ危機が勃発してしまいました。すでに日本企業も含めて多くの欧米企業・ブランドがロシアでの活動停止や撤退を決めました。

実はウクライナ危機の前から世界秩序のもと平和で自由な社会を前提としたグローバルブランドにとってすでに政治との関係に悩む状況が続いています。たとえば、欧米の消費者がブランドに対して人権問題など企業ブランド自身の確固たる意見を表明することを求めていたこともあって実際にアディダス・ナイキ・プーマなどの欧米スポーツアパレルブランドは昨年中国ウイグル自治区における強制労働疑惑に懸念を表明しました。結果として中国の消費者の強烈な反発やボイコットを受けました。また、中国企業と共有で2032年までオリンピック公式ノンアルコール飲料スポンサーの契約を結んだコカ・コーラは北京冬季大会において中国でオンラインと実店舗でのキャンペーンで大会を祝い、オリンピックグローバルパートナーと書かれたコカ・コーラ缶を発売しましたが、米国内ではオリンピック仕様のコーラ缶、TVCM、アスリートを応援する屋外広告などを行わず沈黙を保ちました。アディダスの中国本土の売上は全世界の25%、コカ・コーラは中国の売上が米国、メキシコに次ぐ第3位だそうです。

様々な国において本来ブランドがとる行動はどうあるべきなのでしょうか。ひとつの考え方として政治とブランドパーパスを混同させないことが肝要であると思っています。ブランドパーパスの達成が可能な限りは多様性を肯定しつつ、一方達成できない政治状況であれば撤退ありの覚悟も必要です。長年にわたり成功しているブランドはあくまで企業のDNAや存在理由、ビジネスのもたらす成果にパーパス(事業の成功=社会への貢献)がしっかり組み込まれています、政治によってその活動がブレることは長期的に見てマイナスです。飲料メーカーであるならば、人が集まって交流する、水の枯渇を防ぐ、リサイクルを促進する、、といった活動はパーパスの延長にある活動であって永続的です。実際、社会には感染症、温暖化、環境破壊、飢餓、教育、宇宙といったさまざまな課題があってこちらはお互いに協力しあっていかねば解決できません。

只、残念ながら今回のウクライナにおける戦争では武力をもって正義とする人道上許されない行為が起こってしまいました。予測不能な戦争状態にあってはブランドを含めてすべての関係者が安全保障を何よりも優先していかねばならないと思います。そして今こそ日本のブランドは平和と思いやりの精神を持って活動すべき時が来ているのではないでしょうか。

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