テレビコマーシャルを制作する際に、あるアドバタイザーはビデオコンテを複数案作り、それらを消費者テストにかけて、一番スコアが高い企画案をそのまま作ろうとします。一方、一切競合や事前テストも行わず、クリエーターのコンテ案から1案を選んで、ふさわしい演出にまかすアドバタイザーもいます。どちらとも限らないケースに応じた真ん中のアドバタイザーもいます。
昔からマーケティングがアート、サイエンス、フィロソフィの3要素を持つといわれる所以の一つ、その意味は昔も今も変わりないと思います。そして今、デジタルマーケティングの時代となって改めてデータの活用が話題となっています。どうすればより想像力にデータを生かすことができるのでしょうか。それにはいくつかのポイントがあります。シェアブリーの創業者タニア・ユキ氏によれば、
① 人々がほんとうに価値として見ているものは何か、「言っていること」ではなく、実際に「行っていること」から学ぶ。
② 人々がなぜシェアするのか、その理由を理解すること、たとえば「社会性がある」、「実用性がある」、「気持ちを動かす」、「語りたいストーリーがある」
③ 今、人々を動かしているコンテンツは何か、具体例を見ること、人々に刺激を与え共有されているコンテンツを具体的に見て①と②に結び付ける。
人々はカテゴリーによってさまざまな気持ちを持ちます。金融では「刺激を受ける」、小売りでは「幸せに感じる」、自動車では「興奮する」といったコンテンツを共有しやすいそうです。先日の米国大統領選挙でトランプ氏はあれだけマスコミからの批判があったにもかかわらず、人々に対して「あなたにとって変わることがいかに価値があるか」というメッセージを個別に届けることに成功しました。そして「投票直前の世論調査＝言っていること」と「実際の投票結果＝行っていること」の違いを生んだのです。
