新年の挨拶をまだ済ませていないと思ったらあっという間に１月も終わろうとしています。一方で24年ぶりのバス通勤にも慣れ、新しいオフィスでの生活が始まりました。実を言うと今回の引越しでは初めて片付けコンサルの方の協力を得て会社で保有していた荷物の５０％を廃棄もしくは整理し、効率的でキレイな職場に変貌しました。これからがむしろ本番となりますが、モノや時間の無駄を減らし、新たな環境でサステナブルな仕事意識を高めていきたいと考えています。
さて、そんな引っ越しの最中でビービーメディア創業前に自分が要約したレポートを発見しました。タイトルは「Your Brand is Your Future」、これは4A(American Association of Advertising Agencies)から1996年に出版された小冊子。当時渡米して４Aを訪問した際、スタッフの方に教えてもらい手に取ることができました。イントロダクションの部分にこんなコピーがあります。初めてこれを読んだとき、とてもワクワクした覚えがあります。
「創業者が死んでも、工場が焼けても、機械が動かなくても、在庫がなくなっても、技術が陳腐化しても、あなたの会社の持つ知的財産で唯一期限がないもの・・・それがブランドです」
時代遅れという方もおられるでしょうが、今も本質を捉えていて現代のメガブランドやビッグテク、財力パワーで無秩序に拡大する組織へのこんな警告もあります。
「あなたのブランドはすべての目的に対して信頼できる価値を持つことはできません。むしろ、強いブランドの場合、限られた人に特別な品質を与える点で信用できる価値を持ちます。そしてあなたがコアバリューを傷つけるようなライン拡張を提案するならば、ブランドの信用できる価値を蝕み、元の商品やサービスを弱めてしまいます。私たちは長年にわたって産業で市場を定義しようとする習慣がありますが、事実そこには自動車市場も、飲料市場も、化粧品市場もなく、あるのは人々(people)です。どの市場もある特定のニーズを持った限定された人々のことであって、デモグラフィックではなく、「関与」の内容によって形成されています。欲求やニーズに「関与」がなければそこには市場はありません」
そして普遍的なブランドの価値についてこう言っています。
「いかなる市場において何が競争から引き離す武器になるのでしょうか。この答えは遥かアリストテレスの時代に戻ります。つまりどんな場所、人、モノにも固有の他と区別できるエッセンスがあること。ブランドについても同じです。あなたがブランドを成功させたい、もしくは成功を維持したいならば、相手に見せることができる特別な品質について差別化できる一貫したメッセージを持たなくてはなりません」
厳しい言い方をすれば差別化できる価値がなければブランドにならないことを意味します。
元旦に能登半島を中心とした地震による大震災が起きてしまいました。余震がまだ続いていて心が痛みます。被災された中には輪島塗をはじめとして多くの特産ブランドが含まれています。心よりお見舞いを申しあげますとともに一日も早い力強い再生を願ってやみません。
