マーケターの悩みである広告の効果測定ですが、デジタルへとシフトしている今も議論が続いています。米国ではテレビの効果測定につかわれてきた年齢・性別ごとの延べ視聴率(GRP)に集約する形で、それをデジタルや屋外広告の効果測定にも応用し始めています。ニールセン社はオーンドとアーンドの両方を含めてあらゆるメディアにGRPを適用する試みを行っています。
もともとなぜ集約する必要があるのでしょうか。実は今に始まったことではないのですが、メディアをまたがるオーディエンス計測の共通基準がないからです。従来のTV中心のマスメディア時代はシンプルでしたが、それに加えてデジタルが登場し、さらにソーシャルメディアが急速に広がり、どのようにメディアのポートフォリオを組み立てればよいのか、極端に言えば、TVCMの視聴者数とYOUTUBEの視聴回数の価値換算をしたいというニーズが高まっているからです。しかし、ここで置き去りの問題があります。それは量だけでない質のパワーです。今更、GRPという効果測定の通貨のような古い指標に戻ってしまってよいのかという意見も出ているように、これから求めるべき指標はRIGHT TARGET×RIGHT TIME×RIGHT MESSAGEを測れることだと思います。
写真はたった一日で５５００万人に広がったバイラルビデオです。スターウォーズファンにはもちろんですが、どれほどの広告効果となったことでしょう。
