５感のデザイン

先日、ビービーメディアの元社員がやって来た時こんな会話をしました。「エレベーターを出た途端、ビービーの匂いだと思わず感じちゃいました。」「えー、変な匂いでじゃあないよね？」「いやあ、なつかしい匂いです！」

 皆さんも多くの方が気付いているように今、高級ホテルやエアラインなどでは香りをブランディングに利用しています。私は仕事柄ANAさんをよく利用しますが、ラウンジや機内ではいつも同じ他にないいい香りが漂っています。香りと記憶の結びつきはすでに証明済みです。ネガティブな体験と一緒に記憶された香りは時が経ても嫌悪感を引き起こしますし、逆に年少の時淡い記憶とともに嗅いだいい香りは大人になってもなつかしいものです。香りは強すぎてもダメというのも面白いですね。

 10年ぐらい前からセンサリー・マーケティングと呼ばれる5感の刺激が消費者の行動にどのように影響するかをテーマにした研究が盛んになってきました。ブランドの記憶は嗅覚(香り)だけでなく、視覚（色や外観）、聴覚（音や声）、触覚（感触や体感）味覚（味や食感）と無意識に結びついています。さらにこれらが組み合わさってさらに強いものになります。

企業のブランディングを考えた時、5感のデザインを単にプロダクトだけにとどまらず、コーポレートにまで広げる必要があります。ユーザー体験をベースに事業を変革し、好業績を上げているペプシコのヌーイCEOは「当社が下す重要な意思決定の大半においてデザインを考慮に入れている」と述べています。

個性をポジティブに表すならばオフィスの匂いもまんざらではありません。

クラウドカルチャー

インターネットがマーケティングの世界に出現して以来、従来の手法に加えてデジタルの進歩をマーケティングに活用することでブランディングをさらに高めていけるはずだとずっと確信してきました。ところが状況は変化しつつあります。若い人は従来型のマーケティングや広告に興味を持たなくなりつつあります。

4年前、バドワイザーのマーケティングの幹部からこれから広告費のうち30％がソーシャルメディアに注がれるようになるだろうと聞いたことがあります。当時はまだ随分違和感があったと記憶していますが、もはや現実味を帯びてきました。先月発売されたHBRの中で「クラウドカルチャー」と呼ばれる現象がソーシャルメディアから生まれていると書かれていました。そして企業はこれに対抗できないと。もはや、対抗するのではなくブランドは「クラウドカルチャー」や「共鳴者」と共同しながら新しいブランディングモデルを構築する時代に入ったと指摘しています。

さらに、消費者は広告ぬきでコンテンツを消費するようにもなってきました。広告に代わる武器を持つ必要性もより高まると思います。追いかけるのではなく、人々の方が情報を求めるようにするにはという発想を持つことも大切です。登場しつつある新しいプラットフォームや、新しいテクノロジーならば、ストーリーテリングの体験とブランドマーケティングをより統合していくことも可能です。

やっかいな時代になりましたが、ブランディングに貢献するアイデアを描き続けていいきたいと思います。

B.S氏を見て

週末にサンフランシスコにやってきました。東海岸が真冬に戻った寒さで持参したセーターとコートを手放せなかったのに比べるとこちらはマイルドです。

さて、こちらに来てからTVを見ていているうち、ひとりの政治家に強い興味を感じました。その名はバーニー・サンダース氏です。本戦はもちろん党の候補者にさえ選ばれるかどうかは別として感じたことを一言述べます。

公約で言えば、教育機会の増大、貧困の是正など掲げている政策は目新しいものはあまりないのではないかと思います。それよりもウォール街を徹底批判しているように、行き過ぎた資本主義を今何とかしないと21世紀の未来は危ういという根本にある考え方です。これがあるかどうか他の候補者との違いだと思います。

もう一つはTVインタビューや対話、さらに彼を支持している若者たちの発言、目の輝きです。世の中が若手や女性の起用を促す傾向がある中でサンダース氏は74歳、外見の若々しさは感じません。むしろ逆です。それでは、若者たちからなぜ熱烈な支持があるのか、力尽きるまでハードな大統領選挙に立ち向かっている姿に人の心が動いているのです。

このサンダース氏の姿とブランドへの支持は重なる部分があります。それは「信頼」と「情熱」です。

命を救うメッセージ

今回は世界で90億回以上再生されたムービー「It Can Wait」を紹介したいと思います。

この動画をつくったAT&Tは2010年から運転中にテキストメッセージを打たない・見ないというキャンペーンを行っています。米国の調査によれば、スマホユーザー10人中7人が運転中にスマホで何かしている、10人中4人がSNSを使う、さらになんと17％が運転中に自撮り写真を投稿したことがあると答えたそうです。日本でも似たり寄ったりではないでしょうか。人間の行為は自分の心の中で理屈をつけて正当化してしまいます。

この映像の狙いは、単に「危険ですよ」「気を付けましょう」の認知を高めるのではなく、人々の行動を「やめさせる」「改めさせる」ことでした。そして映像を見た人の57％が見た後の行動を改めると答えたそうです。「もうスマホは見ない」、「運転中にはグローブボックスに入れる」と。

入念にプランニングされたシナリオで、ごくごく普通の人が、ほんの一瞬スマホを見たタイミングに悲惨な事故が起き、周りの人たちにも大きなショックを与えるという内容です。

私自身もこの映像を見て強いショックを受けました。人の行動を変える力を持つ映像だと感じましたし、映像には大きな力があり、「恥で動かすよりも共感で人の心を動かすほうがパワフル」であると確信できました。

わたしたちの仕事は社会的にとても意義のあるものだと改めて感じますね。

http://www.adforum.com/agency/4945/creative-work/34515370/it-can-wait/att

作り手の気持ち

先週、ビービーメディアの若手が在籍していた大学ゼミの後輩のみなさんが作った映像作品上映会Movie Design Yamagataに参加しました。企業とのコラボ、舟形町など地域とのコラボ、そして個人作品と約1時間半、20本以上のショートムービーを鑑賞させていただきました。約20年前にお世話になった著名なTVCM・映像ディレクターである指導教授の温かく厳しい学生への姿勢、特別ゲストとしていらしたクリエーティブディレクターの若い人を勇気づける講評にも触れながらとてもハートフルなひとときでした。

発表を聞きながら自分も6秒から長尺の映画や3Dや360度映像までとてつもない数とバリエーションの映像に慣れきってしまい、映像をすっかりコモディティ化してしまっているなあと改めて反省。と同時になぜ今回は集中できたのか、その理由はひとつひとつ丁寧に学生さんから制作意図を聞けたことでした。作り手の気持ちを「自分ごと」にできたからです。やはり基本を忘れてはいけませんね。

東北・山形の澄んだ空気と水が根底にあるせいか、自然光がきれいで人が素直で飾らず生き生きと描かれていた作品が印象的でした。

リーダーシップの法則

先日、茨木に出張した際、水戸駅で思わずパチリ。恥ずかしながら鉾田市と聞いて地理もよく知らなかったのですが。アンデスメロンの生産量日本一なのですね。さらにNO.1がこんなにずらり。ここでふと思い出したのがアル・ライズ氏とジャック・トロウト氏が書いた名著「マーケティング22の法則」にあった第一法則です。

大西洋横断飛行に最初に単独で成功した人物の名前は？といえば、チャールズ・リンドバーク。多くの人が答えられますね。では、2番目に成功した人は誰でしょうか？米国人でもなかなか答えられません。彼の名前はバート・ヒンクラー。ヒンクラーはリンドバークよりも優れたパイロットでさらに速かったそうです。

幼いころよく食べた甘くて瑞々しい香りが好きな私にとって鉾田市といえばアンデスメロン。リーダーシップの法則は今も健在です。

デジタルの誤算

昔、新聞が広告ばっかりだとかTVのスポット広告が多すぎると言われた時期がありました。今もなお、土曜日の朝刊はチラシが本紙より厚かったり、TVでも見たいシーンに続きはCMの後でといった状況は続いています。広告はうんざりだと思う人がいてもアナログの世界では無視はできても拒絶はできませんでした。

ところが今、消費者は広告を拒絶できるようになりつつあります。DVRではすでに消費者は広告をスキップするようになりました。そしてデジタル技術は広告ブロックというアナログの時代には考えられなかったことを可能にしつつあるのです。米国では積極的にアドブロックを行う消費者が4千万人を超えたとも言われています。

情報量がとてつもなく増えたことは広告に対してネガティブな思いを持つ人を増加させているような気がしてなりません。私自身リターゲティングされて何度も同じバナー広告が出てくるのには嫌悪感を覚えます。デジタル広告が期待されて出始めたころ、まさかデジタル技術によって排除されるようになるとは想像していなかったと思います。アドブロッカーはデジタル広告の天敵になるかもしれません。