ブランディド・〇〇

ブランディド・〇〇が花盛りです。まず、ブランディド・エンターティメント。この言葉は「映画やTV番組、ゲームなどのエンタテイメント・コンテンツと連動したブランドコミュニケーションの手法のこと」と一般的に定義されています。これが注目されるようになったのは消費者が広告を見なくなりつつある中、消費者がより関心を抱く魅力あるコンテンツがますます重要という考え方が背景にあります。

「手法」とある通り、この言葉が生まれるずっと前からこの手法はすでに存在していました。半世紀前の、００７ゴールドフィンガーに登場したアストンマーチン、男はつらいよでとらやのみんなが飲んでいたビール、など今も記憶に残っています。インターネット時代に入った後、もっとも印象深かったのは２００１年に登場したＢＭＷフィルムズでした。まだ、スマホはおろかユーチューブすらなかった時代に全世界で年間１４００万回も見られたと言われています。ガイ・リッチーをはじめとする7人の有名監督を起用した大迫力のカーチェイスのショートムービーでした。最近ではペプシマックスによる２０１２年から大ヒットしているオンライン動画アンクル・ドリューが秀逸です。アンクル・ドリューは若者たちのバスケに口を出す老人なのですが、なんとＮＢＡスター選手が特殊メイクで老人に扮し、びっくりするスーパープレイをする痛快なストーリーです。ペプシコはこれをもとにした長編映画を計画しているとのことです。

次にブランディド・コンテンツ。こちらの定義はあいまいながら、「従来の広告の枠を超えてブランドと消費者と社会をつなぐメッセージをもった創作物」と私は考えています。ブランディド・エンターティメントで成功するにはタイアップにせよ自社制作にせよ相当な資金が必要で、そう多くの企業ではできません。一方で、ブランディド・コンテンツはアイデアと実現力があれば小ぶりであっても素晴らしいコンテンツを創れる可能性にあふれています。ジョンソン＆ジョンソンの「７minute wellness」はその好例です。妊婦の健康管理をサポートするアプリですが、テクノロジーがドライバーとなって可能性を広げています。ビービーメディアはこの分野においても卓越したプロダクションになりたいと願っています。

挑戦者求む

かつてマーケターはデジタル時代の到来が自分たちに新しい武器を与えてくれると期待していました。そして従来のマスマーケティングに加えてより消費者とのone-to-oneマーケティングが実現すると信じていました。ブロードバンドが死語となったようにもはやデジタルの枕言葉がいらないぐらいデジタルの意味は広がると同時に当たり前となりました。そしてふと周りを見回すと、、。

アルファベットインクのグーグルとフェイスブックはデジタル広告の世界で他を圧倒する高さでそびえています。デジタルが広告の主役となり、世界の広告市場の半分を2社が独占する勢いです。人々はデジタルで新しい力を得ましたが、広告市場で見る限り健全な状態とは言えないようです。そして今も登場してくるライバルを次々に買収するか、倒しながら圧倒的な強さを増しています。

第3の選手はどこから登場してくるのでしょうか。一番近い位置にいると言われているのはアマゾンです。すでにサイトで検索連動広告とディスプレイ広告も提供しています。2社にとっての脅威はアマゾンが持つ消費者の購買データを広告と結び付けられることです。イーマーケター社の推算によれば、アマゾンの広告収入は全世界で18億ドルとのこと。アマゾンがやってくるとしたら、そこに日本企業は太刀打ちできず、入り込む余地が少なくなるような気がします。違う土俵で戦う発想をもっと持たねばなりませんね。

「新しい変化は新たな顧客・社会の課題を連れてくる！」の発想をもって自分たちができることにより果敢に取り組んでいきたいものです。

モバイルなのにリーンバック

モバイルとテレビの違いのひとつはリーンフォワード（身を乗り出す）かリーンバック（後ろにもたれる）かと言われます。確かに画面が小さく、指で操作するのですからモバイルは前のめりになります。一方、昨今のテレビは大型化してすべて手元のリモコンで操作、ソファーに座って観るイメージです。ＳＮＳの多くも当然モバイルが中心でありリーンフォワードです。

このことは動画広告を考えるうえで面白い視点のひとつです。まず、人間の集中力との関係があります。テレビは番組の間や前後にコマーシャルが流れます。つまり、コマーシャルが流れる時は解放されたオフの状態、一方ネットではこちらから情報を探そうと集中している中で動画広告が現れます。当然ながら拒否感が強くなります。さらにＳＮＳではユーチューブ、フェイスブック、ツイッターなどそれぞれ特徴を持ったプラットフォームで操作性も異なり、ふさわしい動画広告も違うはずです。

そんな中で注目されるのがスナップチャットです。日本ではなじみがありませんが、世界でのデイリーユーザーは1億6千万人、フェイスブックの12億人に比べると小さいながら米国の10代の若者に絶大な支持をされています。フェイスブックはスナップチャットをライバル視して同様の機能を追加しています。なるほど、スナップチャットはフェイスブックアプリと比較すると半分の手順で動画を投稿できます。

このスナップチャットのもうひとつの特徴ですが、テレビのようにリーンバックで見られていることです。スワイプを基本とするスナップチャットのインターフェイスは友達のストーリーやメッセージをぼんやり見るのに最適で、好きなストーリーを連続して見られるモードもあります。

モバイルはリーンフォワードと決め込んでいた自分にとっては衝撃でした。ユーザーはスナップチャットで流れる5秒～10秒の動画広告にあまり苛立たないとのこと。皆さんもぜひその理由を発見してみたらいかがでしょうか。

スポーツファッションに学ぶ

今、米国のショッピングモールは転換期を迎えています。アンカーストアといわれるMacy'sやKohl'sなども次々と閉店、絶滅する恐竜のイメージとさえ言われています。ニューヨークの旗艦店が百貨店世界一の大きさを名乗るMacy'sは今年1月数年内に100店を閉じると発表しました。日本でも銀座のプランタンが閉店したり、地方の百貨店の閉店が続いています。

ここですぐに浮かぶのは百貨店が冴えないのはネットショッピングにやられているに違いないと思いがちです。確かにそれもあるかもしれませんが、実は全米のネットショッピングは全小売支出のまだ９％にとどまっています。そういえば、ウォールマートがネット販売に本気になっている反面、アマゾンはリアル店舗を逆に開設しました。消費者は今もオンラインの便利さとは別に人間的なつながりを欲しているとの調査も出ています。

それでは現在の小売に問われている最大のチャレンジとはいったい何でしょうか。リアル店舗で勝負するにはデジタルの世界とシームレスに連携すること、他では得られない体験を提供すること、一歩先の「ハイテク」×「ハイタッチ」なパーソナルな対応がポイントとなると思われます。

ナイキ、アディダス、アンダーアーマー、ノースフェイスなどがしのぎを削るスポーツファッション業界はまさにそのショーケースです。より高機能かつデザイン性がある商品を開発しながら潮流である運動の善(健康）を最大限に追い風にしています。靴やシャツのカスタマイズサービスを店内でも行うナイキ、スポーツウェアからヘルスケアまでデジタルでつなげようとするアンダーアーマー、こうしたブランドから多くのことを学ぶことができます。

スマホと健康：ポジとネガ

日本人の寿命は先進国でもトップクラスです。ところが健康寿命はそれほど延びていないそうですね。運動や食生活は人の健康にとって大切なテーマ、スマホのアプリも数えきれないほどあります。靴やウェアで運動データをモニターしたり、毎日採っている食事から足りない栄養素をアドバイスするソフトまでデジタルはここでもさまざまな形でサポートしてくれます。

一方、意外に忘れられていることがあります。それは睡眠です。人のパフォーマンスに睡眠はかなり影響を及ぼしているという科学的研究が進んでいます。睡眠を科学する高機能マットレスも登場しました。けれどもまだ現代人は睡眠不足をさほど重要ではないと誤解しているようです。

実は４月になって新しい習慣に挑んでいます。睡眠アプリには気の毒ですが、それは「スマホを寝室に持ち込まない」ことです。現代人は一日平均150回もスマホを起動させるというデータがあります。無意識のうちに自分自身よりもスマホのケアばかりしています。米国では70%の人が、寝るときもスマホをベッドのそばに置いているそうです。

寝るときはきちんとあかりを消すこと。デジタルデバイスをすべて切って寝室の外に置くこと。スマホからのしばしの解放、きっと気持ちが安らかになるのでは？

何故ＣＥＳやＳＸＳＷなのか？

今回は現代における情報の量と質について少し考えてみたいと思います。情報爆発によって人々に新たなニーズが生まれました。

ジャーナリズムの記事か、それともただのノイズか、その真ん中あたりか、事件をネタにしたセレブの意見を垂れ流しているだけのワイドショーや昨今のキューレーションサイトの引用や虚偽の記事などによってプロのジャーナリズムと素人のコメントの差がわからなくなりました。週末になると同じネタが何処も何度もコメンテーターを入れ替えて放送されています。人々のフェイクやノイズの発生に対する防御と情報の目利き力のニーズは間違いなくさらに高まるでしょう。

もう一つ情報の量と質について新たな視点があります。それは自分にとって意味がある情報であるかどうかです。これはＴＰＯも含めてふさわしい情報だけがほしいというニーズです。ブランドで言うならば「高品質でパーソナルな体験」のニーズです。ＴＶＣＭでも、アプリでも、写真一枚であってもこれを目指さねば埋没してしまいます。

ではその実現のために何が必要なのでしょうか。ひとつにはエコシステムの考え方が重要だと思います。Ｊ＆ＪのＣＭＯはAlexa経由でBabyCenterをいかにカスタマイズした体験として届けられるかをすぐ調べたそうです。ＣＥＳやＳＸＳＷといったイベントが急激に脚光を浴びているのもひとつの業界でなく、コンテンツ制作、広告主、データ分析、プラットフォーム、エージェンシーが力を合わせて作り出す時代がやってきたことを示しています。

事実は真実とは限らない

このところフェイクニュースが大きな話題となっています。また、アメリカ政府の高官が「オルガナティブファクト」があると述べて物議を醸しました。インターネットの社会では事の真偽はさておきあっという間に広がってしまうのであとからあれはホントでなく嘘だったといっても影響は大です。

フェイクニュースとは別の問題もあります。デジタル、とりわけソーシャルメディアではいつの間にか自分好みの考えを持った事実が優先的に入ってくるようになるといわれます。フェイスブックのシェリル・サンドバーグ氏は昨年秋のＮＹで行われた講演でこんなことを述べています。

「ＦＢではニュースに対するコントロールはしません。あらゆる考えとニュースに対して、オープンなプラットフォームです。ニュースを統制しているのではないか、という不安があることは知っていますが、我が社はメディア企業ではありません。見出しになるニュースを決めるチームはありません。アルゴリズムが、その人の履歴にもとづいて、広告を決定するのです。けれど人々が本当に気にしているのは、むしろフィルターバブルのことだと思います。ソーシャルメディアでは結局のところ、自分の視点に合った情報ばかりが集まるので、偏極するのではないかと。」

実際にはどうでしょうか、彼女はこうも言っています。「社会学者の調査によると、人間のネットワークには強い絆と弱い絆があり、人はたいてい6人と密接につながっています。配偶者や家族など。そしてFacebookは、それ以外の人の意見を聞く力になるのです。本来だったら、話す機会はないような人の意見も入ってきます。耳に入る声の幅が広がるのです。」

ファクト（事実）はひとつであっても見方によって意味を変えてしまいます。人は事実だけに目を奪われすぎると真実を見失ってしまいます。インターネットによって世界中の夥しいファクト（事実）を目にできるようになっても実は一部しか見ていないことを忘れてはいけませんね。最後にブランディングにおいてファクト（事実）を考える時、ＷＨＡＴ　ＴＯ　ＳＡＹ（何を言うか）のコンテキスト（文脈）がまずあってそれにふさわしい事象を選ぶことが肝要だと思います。