もうひとつの見えない進化

今年のクリスマスプレゼントはオンラインで購入された方も多かったのではないでしょうか。

予想されたこととはいえ、今年のクリスマスや年末年始はコロナの再燃防止を強く念頭において過ごさなくてはならなくなりました。再び家で過ごす時間が増えそうです。日本だけでなく、世界中で。デンマークの玩具メーカー、レゴ社のネット売上高が大きく伸びたのも頷けます。新型コロナウイルスのロックダウン中に自宅でブロック遊びを始めた消費者が多かったせいか店舗が閉じていた期間があったにもかかわらず２桁の売り上げ増を記録しました。自宅で親子が一緒にレゴを組み立てる時間がパンデミック中は2倍以上だったことも独自の調査で明らかになりました。同社ECサイトのアクセス数は上半期に倍に増え、1億件を上回りました。

家具や家庭用品を扱うオンラインストア、ウェイフェア（Wayfair Inc.）では、37,173種類ものコーヒーカップを売っているそうです。この中から客が欲しいものを見つけられるよういかに手伝うかがユーザーの満足につながります。ウェイフェア社にとっての成功率であるユーザーが商品をカートに入れる回数、購入に至る頻度で測定すると、なんと過去5年間で50%も上昇したそうです。その秘密はアクセスしたユーザーにコーヒーカップのカタログ全体を閲覧するよう求めるのではなく、アルゴリズムと人工知能がリアルな店舗の店員の代わりに「表示する内容を決める仕事」をするようになったからです。

オンライン小売業者の大半が活用している最新のツールはコンピュータービジョンと自然言語処理です。コンピュータービジョンは、視覚的なヒントを使ってサイトのバーチャルカタログに並べる商品を紐づけることができます。一方、自然言語処理は、買い物客が商品を検索して入力する言葉を集約し、学習していきます。高度なアルゴリズムにデータを組み入れて検索と推薦（レコメンデーション）の精度を高めています。ほんの2、3年前には想像もできなかった正確さで、予測モデルが成り立つようになったのです。

コロナ禍が収束した後もオンラインショッピングの優劣はより経営に大きなインパクトを及ぼすようになると予想しています。そこには見えざる著しい進化があるからです。まさにオンライン・レコメンデーションの進化です。

強者には優しさが必要

熱狂的とまではとても言えませんがアップルとの付き合いは25年以上となりました。90年代初頭に購入したマッキントッシュとの出会いにはじまり、自宅からISDNで繋げてピーという音でインターネットを始めたのもマックからでした。初代iphoneを手に入れたのが今から１３年前、以来６機種目となるのでだいたい2年で切り替えてきた計算になります。そして先日、満を持して５Gへの対応可となるiphone１２を買い求めました。使い始めて大きく感じた前機種との違いは電源が長持ちになったこととカメラの性能が予想以上だったことでしょうか。

さて、iphone１２にはもうひとつマーケターにとって注目すべきことがあります。ご存知の方も多いかと思いますが、最新OSであるiOS１４を搭載した新機種はデータの所有権と主導権はユーザー側が持つという方向をより鮮明にしました。プライバシー設定メニューに新しくトラッキング項目が追加されて「Appからのトラッキング要求を許可」ボタンができたのです。これをOFFにするとユーザーのappを通じて収集された情報を第3者によって収集された情報と組み合わせてapp開発者がターゲティング広告に利用することができなくなります。

この動きに対してフェイスブックはデジタルマーケティングを支える自由なデータの流れを支持してアップルの排他的な性質を非難しています。確かに日本のようにiphoneのシェアが高い国で多くの人々がトラッキングを拒絶したら従来のターゲティング広告は８０％パフォーマンスが落ちるとさえ言われています。アップルはユーザーのプライバシー保護機能を強化していく流れに沿ったうえで広告配信を行うだけでなく、警察がiphoneのロック解除を要請しても拒否する姿勢を取っています。

こうしたユーザーに対する保護姿勢の一方で、アップルのApp Storeについては独占的支配力が批判されています。App Store内での有料アプリの売上・アプリ内課金への高い手数料、ライバルのサービスへの妨害、などです。でもこちらはアップルに限ったことではありません。グーグルでは検索結果を自社サービスに有利に表示しているのでは？　アマゾンではマーケットプレイスの情報からプライベートブランドを開発しているのでは？　といった具合です。こちらはユーザーには見えにくく、かつ直接利害が生じにくい部分と言えます。

ビジネスを考える際「消費者が喜ぶことを追求する」ことを徹底して差別化した結果、独占的な支配力を持ったブランドはいわば成功者です。しかし、支配的な地位や力を持つと歴史を見れば明らかなように必ず驕りや強権が出てくるものです。

そういえば今年大ヒットしているアニメ映画の中に主人公の母親のこんなセリフがありました。

「強く優れた人の使命とは弱い人、困った人を助けること」そのために生まれてきたんだよ、と。

リアルとデジタルを近づける

男性44歳、女性45歳、この数字をご存知でしょうか。なんと20世紀になりたてのころの日本人の平均寿命です。2020年の同数字は男性81.41歳、女性87.45歳、120年で2倍近く伸びたことになります。60歳の還暦の重みは寿命の観点から大きく変わったのは当たり前と言えます。人間はいったい幾つまで生きることができるのでしょうか。一説によれば平均寿命は120歳ぐらいまで伸ばせるとか。長生きできるだけでいい訳ではありませんよね。今は平均寿命よりももっと大切な指標があります。それは健康寿命（元気に自立して過ごせる期間）です。日本でも20年後の2040年に健康寿命を現在よりも3歳伸ばすことを目標にしています。

COVID-19は世界中の人々の健康意識を一気に高める副作用を及ぼしました。あまり神経質になりすぎてはかえってストレスを生じかねないと思いますが、自分で健康チェックすることは容易く行なうようになりました。一つは自分自身の健康リスクをデジタルで見ること、もう一つは健康（加齢）状態を経年的に見ることです。前者で言えば健康ニーズに対するデジタルでサポートするデバイスやアプリの性能が上がったばかりか積極的にデジタル空間とリアル空間との行き来（オンライン診療など）がより平易に行えるようになりつつあります。また、経年的に見ることで近い将来を予想して前もって手を打ったり、異常かそうでないかリスクをしっかり判断することができるようになりました。すでに日本では40～70歳の53％が健康診断を受けているそうです。

肥満や高血圧への注意喚起、動物性脂質の取りすぎ、植物繊維・カルシウム・鉄・ミネラルが少ない、高齢者の低栄養、運動不足、、など改善を促す情報やサービスにあふれかえっています。しかし、健康業界に限らずリアルとデジタルにおける顧客接点を上手くつなげているブランドはまだ少ない気がします。リーバイス社は5月からネット注文を流通センターからではなく直営店から発送する仕組みに切り替えました。消費者体験のデジタル化は定着するもののリーバイスのようなブランドはスタイリストと1対1で交流し、ブランドとお客さまが直接結びつくことを重視しなければならないからだと述べています。同じくＥコマースでＤ２Ｃの売上を１４％伸ばしたレゴ社はパンデミック中にも中国や新興国で新店舗のオープンを続けました。これは新興国では幼少期にレゴ遊びをしたことのないまま親になった消費者が多いのでブランド構築に重要との考え方に基づいています。「レゴ・スーパーマリオ」はリアルとデジタルの遊びを融合したものです。

お客さまのことをよく知ることは今も昔もビジネスのポイントであることは変わりません。

60日が人を変える？

「習慣をつくる」ことは昔からマーケティングにおいてもっとも重要な視点をひとつです。今年はコロナ感染のパンデミックによって随分と新しい習慣が生まれました。たとえば、多くの日本人は今まで習慣がなかった検温を3月後半から毎日行うようになりました。体温について「自覚症状があってから測るから自覚症状の有無にかかわらず測る」に切り替わったわけです。すると今まで気にしなかった自覚症状以上に体温の変化を気にするようになりました。マスク着用、手洗い、消毒、密を避けるもほぼ習慣化しました。

「ある行動が60日間続けば、それは日常生活に定着する」とは除菌・掃除ブランド「Lysol」を持つレキッドベンキーザーCEOの言葉です。ヒルトンホテル、デルタ航空、レンタカーのエイビスなどは米国でレキッドベンキーザー社と提携して、消費者を安心させる新しい衛生慣行、清掃業務の導入を開始しました。ヒルトングループはグループ内の１８ブランド全体で有する６１００拠点のホテルで新たに導入した清掃プログラムを宣伝しています。デルタ航空ではライゾールのスプレーや付記掃除用品の購入に加えて、ライゾールブランドと手を組んで、消費者調査に基づいて空港および機内用の新しい消毒用品の開発を進めるとのことです。いずれも新たな習慣を安心に変換してブランド価値につなげるのが狙いです。

実はビジネスにおいて「習慣をつくる」から「習慣を定着化させる」ことのほうがもっと大切であり難易度が高いと言えます。たとえば、会員制やサブクリのビジネス手法はこれを狙ったものです。P&Gのファブリーズのマーケティングでは「Habit Creation」：ファブリーズを使う習慣を創り出すことを課題としながら、定着化に向けて実際に使っているユーザーから多彩な使用シーンを教えてもらい、それをTVCMの表現に活用しました。すでに使っているユーザーにとっては「そんな使い方があるならば試してみよう」という提案になったそうです。ご存知のように今や「ファブリーズする？」というのが室内除菌スプレーの代名詞になりました。

さて、コロナウイルスの感染が収束した時、マスクを人々が外すことができるようになった時、今起こっている新しい習慣はどのくらい変化するのでしょうか。考えるヒントのひとつとして「行動が無意識なのか、それとも意識をして行っているか」のどちらかによって異なる気がします。無意識に行う習慣はスピリチャルな部分も含めて心地がよいかどうか？意識している場合は費用対効果を含めて満足を自覚し続けているかどうか？に左右されるでしょう。

「習慣は人を変える」というぐらい良い習慣を持てるかどうかは人生に影響を及ぼします。ブランドも人の良い習慣をつくる、そして定着させるという発想をもっと広げてほしいと思います。

FORCE FOR GOODへの目覚め

今年はコロナ禍、熱中症、ゲリラ豪雨に気を配りながらの特別な夏となりました。多くのみなさんもお盆休みを近場で過ごされたのではないでしょうか。これから今度は大型台風が心配なシーズンに入ります。

4～6月期の企業業績から読み取れるのはブランドや企業に「記録的な成長と記録的な低迷」が同時に起きていることだと思います。我慢や自粛によって当たり前に消費されていた商品やサービスが消滅する一方でニューノーマルに合致した商品やサービスが急激な伸びを示しました。ユニリーバ社の統計によれば、世界中で多くの人はコロナ前と比べて家の掃除を2倍するようになったそうです。米国cloroxの消毒用wipeはいまだにアマゾンやほとんどの店で見つからないほどです。そこでcloroxはwipeを手に入れられない消費者のためにきれいに消毒するほかの方法を示す動画を作りました。

6月のカンヌクリエイティブアワードは中止となりましたが、縮小しつつもいくつかの講演がオンラインで行われました。その中でのキーワードのひとつがForce for Good（社会の力になる）です。消費者は今ブランドに何を求めているのか？答えとして①共感できる信念を持ってほしい②正しい行動をしてほしい③世の中に今必要とされる商品・サービスを提供できるようにシフトしてほしいの３つが取り上げられていました。コロナ禍にあってもうひとつあるとすれば①②③を迅速にやってほしいのではないかと感じています。

先週４夜にわたりＮＨＫＢＳ１スペシャルとして「新型コロナウイルスの影響で世界はどう変わるか」をテーマに地理学者のジャレド・ダイヤモンド氏、歴史学者のエマニエル・トッド氏、ジャーナリストのナオミ・クライン氏、経済学者マリアナ・マッツカート氏のインタビュー番組が放映されました。時代にふさわしい著作を出版している４人からそれぞれの視点でとても興味深くかつ私たちに行動を促すメッセージをもらいました。

その中でジャレド氏が示した「イースター島の先住民は最後の１本のヤシを切るときどんな言葉をつぶやいたのか」の問いかけは実に重かったです。イースター島の先住民は食料の枯渇、環境変化（降水量の変化や表土の質の劣化など）、伝染病によって滅びたそうです。今、人類が直面しつつある現象のまさにミニチュア版と言えます。新型コロナウイルスは容赦なく人類に猛威を振るっています（8月22日現在で感染者数2272万人、死者数79万人以上）。おそらくは感染者数、死者数ともにワクチンが出回るまでもっと増えていくでしょう。しかし、ジャレド氏は気候変動に伴う環境変化はそれどころではないと言うのです。やがて人類の半分が地球に住めなくなるかもしれないと、、。

ドイツのメルケル首相は今回のロックダウンに際して「戦後これほど市民による一致団結した行動が重要になるような試練は初めてです」と国民に呼びかけました。今多くの人々が経験している我慢や自粛は「無限の消費と自然からの略奪」を続けていくことが許されなくなる近未来の先駆けとなるかもしれません。となると企業やブランドもより真剣に取り組まねばならないのは当然です。

トレードオフと諦めない

 東京よりも先んじて感染が起きたニューヨークではようやく自由の女神をはじめ屋外の観光名所が入場解禁になりました。でもいつも人混みで一杯のエンパイヤステートビルの展望台ですら海外からの観光客がいなくて閑散としています。

今、パンデミックによって世界中の多くの人々が「感染防止と経済活動の両立」という共通のテーマを持つようになりました。日本では先週からＧＯＴＯキャンペーンが始まりましたが、一方で感染第２波を思わせる感染拡大の様相を呈しています。専門家、医療現場、政府・自治体それぞれ意見がやや異なり、何を優先順位とするのかをもう一度示す必要があると思います。

さて、感染防止と経済活動を両立させるというテーマは消費者や社会にいったいどんな変化をもたらすか、第一は何といってもデジタルシフトです。人と人の接触を抑える点と人手をかけない効率的な仕事・生活を促進する点でデジタルは強く、このパンデミックが長引けば長引くほど一気に進むと思います。すでにＤＸブームが凄まじい勢いで起きていますね。次は衛生・健康の自衛シフトです。着用習慣がなかった欧米でもマスクは必須のエチケットとなりました。米国のウォールマート、ベストバイ、スターバックスなどでは来店客にマスク着用を義務づけるようになりました。また、サニテーションの意識が高まり、手洗いやテーブルの除菌励行までより習慣化していくと思います。第３番目は身近への関心シフトです。通勤時間の削減で生じた新たな時間をどう活用するか、行動範囲が狭くなった生活空間をいかにすれば楽しめるか、在宅勤務をいかに居心地よくするか、こうしたニーズは在宅勤務が一過性でなくなればもっと高まることでしょう。上記はブランドにとっていずれも新たな需要をもたらすビジネスチャンスと言えます。そして最後は自由と社会幸福の両立へのシフトです。自国第一主義や差別主義は感染問題を解決から遠ざけることがはっきりしました。また、暴力を独占する国家の危うさにも気づくこととなりました。今後、「他人に危害を及ぼさないことが私権の条件」、逆に言えば「誰でも他人に迷惑をかけないならば自由は守られる」という思想が再認識されるようになっていく気がします。

本来であれば東京オリンピックが先週末からスタートし、国内はもちろん世界中の人々がトップアスリートたちの競技や演技に毎日魅了されていたに違いありません。今回のパンデミックはおそらく今生きている人々にとって誰もが過去経験がない出来事です。答えをわかっている人はいません。感染防止と経済活動をトレードオフとせずに、ハイブリッドなチャレンジと考え、アラン・ケイの言葉のごとく「未来は予想するものではなく自らで創るもの」の気概を持ってやれることをしっかり実行していきたいものです。

コロナ第1波から学んだこと

「ＦＡＸをビジネスで使っているのは日本ぐらい～」　この3か月でデジタル後進国であることが露呈してしまった日本では「新型コロナウイルス接触確認アプリ」がようやくリリースされました。テレワークのインフラがもしなかったら企業活動はどうなっていたかはさておき、コロナ第1波の期間を通じて「強制」や「統制」を垣間見ながら、民主主義や資本主義についても考える良いきっかけになったと思います。

たとえば、「言論の自由」、今ほど考えさせられる時期はなかったのではないかと感じています。ステイホームの在宅生活、人々のストレスや不満の中で、香港の民主化運動に対する米中の対立をはじめ、フロントラインワーカーへの応援、有名人のスキャンダルにいたるまでＳＮＳにおける言論とマスコミがシンクロしあって、パワーが増しました。

先週、元大統領補佐官であったボルトン氏の暴露本が出版され、大きな反響を呼んでいます。慣れとは恐ろしいものですね。もうすっかりトランプ節に麻痺して「When the looting starts, the shooting starts」この言葉にも何も抵抗がなくなってしまった自分を戒めなければと思います。このツイートに対してツイッター社は不適切として見る人に注意を促しました。直ちにトランプ氏は反論したのはご存知の通りです。民主主義のお手本であるべき米国の劣化は残念としか言いようがありませんが、こうした一連の動きは中国やロシア、北朝鮮ではまず起きえないことも一方で忘れてはなりません。

実はこのツイートを皮切りに米国の広告業界ではマーケター、エージェンシーが「社会の分断を助長するＳＮＳへの投稿」を放置していること自体を批判する大きなムーブメントになりつつあります。すでにユニリーバ社やコカ・コーラ社は対応があいまいだったフェイスブックに対して広告出稿の停止を発表しました。特に米国のユニリーバ社はフェイスブックだけでなく、インスタグラムやツイッターへの広告出稿も年末までやめると発表したそうです。従来から広告にふさわしくないコンテンツには広告を載せるべきでないという動きはありましたが、政治家やリーダーであろうとなかろうと「利用者の投稿」に介入すべきか否かの判断を広告主がＳＮＳに求めるようになったと言えます。

根っこの問題として存在するのは「悪への共通のコンセンサス」が高まってきていることです。にもかかわらず、皆がいいとこどりだけを先行してしまったことは反省すべきでしょう。デジタル・トランスフォーメーションがこれから世界に一気に広がる中、ブランドは後れをとってはなりませんが、国家監視システムと人権プライバシー重視の監視システムのいずれを標準として選択するかなどをはじめ、より深くしっかり見極めて取り組んでいかねばなりません。