多くのブランドは売り上げと利益を上げることを目標としています。営業はもちろんのこと、マーケターでさえ「ブランドの価値」をあげることがもっとも重要だと叫んでいても売り上げと利益が悪ければクビになってしまいます。特に変化の激しい現代においては米国のＣＭＯの平均寿命が２年と言われるように早く結果を出さなければいけません。
では具体的に売り上げや利益をとることを優先しすぎてやってはいけないこととは何でしょうか。この答えを述べるために今回取り上げたブランドはジャックダニエルです。創業者のジャックダニエルが炭を使った独特の濾過方式で、上質の穀物だけを、鉄分を含まないピュアな水と１０フィートのサトウカエデの炭で濾過するチャコール・メロイング製法により、競合会社と比べて、高い値段で人々がそれを買うのが誇らしいと思うようなウイスキーを造ったのが約１００年前。１９５０年代まではほぼ口コミによって人気が高まっていき、ノーベル文学賞作家Ｗ・フォークナー、英国のチャーチル首相、フランク・シナトラといったセレブに愛されるようになりました。
極めつけは１９５０年代から本格的に始められた広告、「申し訳ないとは思わない。むしろ辛抱してくれ」です。この広告は創業以来需要に応じるために品質を妥協することは絶対しないという精神のあらわれであり、これによって消費者は品質を確信できたのです。絶対的な品質、そして競合との差別化、チャネルに対する希少性、消費者への価値の伝え方について妥協してはいけない、これがジャックダニエルから今も学べる教訓です。
Jack Daniel's Label Story: "Old No. 7" from Brand New School on Vimeo.
