AI製とヒューマン製（Made by Human）の違い

このところAI（人工知能）の話題が巷に溢れ、誰もが自分の仕事にAIがどんな影響を及ぼすか、一斉に考えるようになった気がします。TVのワイドショーはもちろん、SNSでも次から次へとAIの新しい話題が登場し、一年前には予想できなかった状況となっています。「チャットGPT」はもしかすると今年の流行語大賞になるかもしれませんね。「文書作成、画像生成、プログラミング、データ分析までAIでこんな風にできますよ」という事実を見ると人間が行ってきた高度な頭脳労働の少なくとも一部はAIが今後担っていくものと確信します。

では広告クリエイティブの世界ではどうでしょうか。個人的に言うと実はAIが圧倒的にポジティブをもたらすと期待していますし、一気に広がるのではないかと考えています。その第一の理由として生成AIの可能性は無限なので人の想像性を掻き立てる点でとても相性が良いと感じているからです。逆に言えば下書きはAIで行いその先は人がブラッシュアップするのが基本となります。もちろんAIがさらに進化して完成度が高くなると人間の仕事がAIに奪われてしまうという恐れも出てくるでしょうが、後で述べるとおりAI製と人間のクリエイティブは分別されるのではと思ったりしています。既に米国ではAIで作成されたコンテンツや文章はその旨を明記しなければいけないという動きが出ています。第２は時間とコストの削減です。AIを使えば広告コピーや画像制作にかかる時間とコストは大幅に削減が可能となります。現在大きな課題となっている労務・残業問題の解決につながります。そして普及する３番目の理由は他社に後れをとるわけにはいかないという危機感です。

さて、AI製について仮説を述べてみたいと思います。ペンシルベニア大学ウォートン校のプントーニ教授らの研究によれば「消費に象徴的性質があるとき、人は人間の労働を強く求める」ということです。象徴的な消費活動とは自身の価値観やセンス、ステイタスや興味で行われる消費をさします。たとえば居間に絵を飾るとき自分の子どもが手書きで書いた絵と有名だけれど印刷されたポスターのどちらを人は飾ろうとするでしょうか。人の労働はユニークさに結びついている一方でロボットやAIは標準化・均一化という概念につながっているので象徴的消費をするときに顧客はロボットやAI製よりも人間が作ったほうを選ぶということになります。

この仮説が正しければAIやロボットが社会や経済に浸透していくと同時に人間の労働が持つ特別な価値も増していく可能性があります。おそらく現在のフェアトレード商品やハンドメイド商品のように認証や証明によって人間が作った価値を強調するようになるかもしれません。

二者択一からの脱皮

「ガソリンスタンドの自動洗車機で車を洗うと傷がつく？」と思っている人はまだ多いのではないでしょうか。今の最新鋭の洗車機はブラシが改良されただけでなく、車の形状を読み取るセンサーや制御能力が向上したので車に傷がつくことはないようですが、昔の洗車機はナイロンやプラスチックに近い硬いブラシが使われていて目に見えるかどうかの細かい傷がつきました。雨や汚れをとるために自動洗車を長年何回もするうちにボディそのものにだんだん傷がついていったわけです。実は同様のことがブランドでも起こっていると感じます。新聞のチラシで「初回申し込みに限り５０００円が１０００円」とか、「本日特別に定価の４０％引き」とか、「今週の特売で２５０円が１９８円、お一人１本限り」とか枚挙にいとまがありません。こうしたプロモーションは一時的に売り上げを作ってくれます。しかし、多用しているうちにブランド価値をだんだんと毀損していくことになります。

過去２０年以上にわたってマーケティングでデジタルが主流となってきた中、企業から消費者へのアプローチで登場したのがパフォーマンスマーケティングです。サードパーティのチャネルを利用してキャンペーンを実施して、そこから購買、リード、クリックといった結果に対して発生した分で料金を支払うという考え方です。ターゲティングによってクリックしやすい人にバナー広告を送るなどが典型です。ここではＲＯＩを測定することが可能です。実際に購買まで追えるので無駄な広告費を抑える効果があります。しかし、これもまた長期で見るとブランド構築の足を引っ張っている可能性があります。パフォーマンスマーケティングは売上、リード、クリックの短期的な効果は測れてもブランド構築への効果や影響は把握できないからです。

一方、従来からずっと続いているブランドマーケティングは「認知」とか「好意度」せいぜい「購買意向」といった指標しか存在せず数値で表しにくい弱点をもっています。短期の結果が出なくてもブランド構築は長期的投資であるということで計測を免れてきました。ブランド広告は大事と言いながら不況になると減らされるといったことが起きるのはやはり効果が見えにくいからだと思います。多くの企業やブランドはプロモーションに近いパフォーマンスマーケティングとブランドマーケティングは二者択一と考えていてマーケティング予算を奪い合っています。

元P&G社のCMOだったジム・ステンゲル氏とペンシルベニア大学ウォートン校のランバートン教授らはブランド構築とパフォーマンスマーケティング両方の究極の目標はブランドエクイティの成長だと定義しています。ブランドエクイティの測定方法は企業やブランドによって異なりますが、ここでアップデートされた重要な要素を改めて紹介するとfamiliarity  regard  meaning  uniquenessの４つです。そしてさらに重要なことはこれらの４つが組み合わさってブランドに対する感情となることです。人の意思決定を解き明かす神経経済学でこうした感情が人の意思決定の９０％以上を決めるという分析もあるようです。上記のメンバーの研究によるとブランド構築とパフォーマンスマーケティングの効果をブランドエクイティに照らした絶対的な指標として把握して、それを売上・株主価値・ROIとリンクさせることでそれぞれに予算を投じるべきタイミングや規模を迅速に判断できるようになると述べています。

とても興味深い着眼点かと感じます。

紙から思うこと

先月GWを利用して約３年８か月振りの米国視察に行ってきました。今回のニューヨーク出張を数えるともう２０回以上となります。訪問日の翌朝はいつも朝４時に起きてホテルの部屋でTVをずっと見ます。半日見ているとおおよそ現地の雰囲気、話題、広告トレンドなどを掴めるからです。もうひとつ朝のニュースが一段落する７時半すぎになるとホテルのロビーに降りてコーヒーと果物、それと新聞を買って部屋に戻り朝食を食べながら新聞に目を通すのがルーティンでした。「でした」と言うのは今回できなかったからです。ロビーの売店の新聞コーナーがすっかりなくなってしまいました。紙の新聞が廃止に近づいている、、、一抹の寂しさとともにコロナ禍の空白期間の長さを改めて感じた次第です。

さて、一方で新たな復活の動きも見られました。日本では過去２０年間で本屋さんが半減したと今朝のNHKニュースでも報じられていましたが、米国の最新の兆候として大型のリアル書店が復活しつつあります。最大チェーンのバーンズ＆ノーブル（B&N）はアマゾンをはじめオンラインとの競争に苦戦し、２０１４年のピーク時に比べて１００店舗以上減りました。当時業界２位だったボーダーズは経営破綻に追い込まれました。しかし、B＆Nは今年なんと店舗数を３０店舗増やす計画だそうです。コロナによって多くの人々が家に閉じこもり書籍に目を向けるようになったこと、閉店中に行った店舗の改善や在庫の見直しを行ったことが追い風となりました。最近オープンした迷路のようなわくわくする造りをもった新店舗はかつての大型チェーン店の標準的なスーパーマーケット風レイアウトと明らかに異なっています。

リアル店舗の価値は本屋に限らず上昇しています。米国では小売業側の強い需要と近年のショッピングセンターの新設低迷によって空き区画が減少し、今年１～３月期の平均賃料は過去最高となったと言われます。２０１０年オンラインの眼鏡販売からスタートしたワービーパーカーは現在総売り上げの６０％がリアル店舗から生じています。店舗の開設に際してオンライン業者は顧客の住所や勤務地が１００％わかっているので、来店客の位置情報や来店頻度を分析し、きわめて高い精度で新店舗を開くべき場所を特定できるようになりました。もちろんリアル店舗を以前から持っている企業も多くはオンライン販売に乗り出しているので同じことが言えます。データによってオムニチャネルの相乗効果が明らかに高まったのです。また、リアル店舗に来店したお客のほうがネットよりも１件あたりの購入額が多く、リピート率も高いことも確認されています。買い物の便利さだけで見ればデジタルは圧倒的に強いと言えますが、買い物の楽しさや満足の点ではリアルに敵わないことがパンデミックを終えて改めて明らかになりました。

話しを書籍に戻したいと思います。書籍は今、紙・電子・読み聞かせ・ARという手段で楽しむことができるようになりました。これもまたデジタル・テクノロジーのお陰です。日本では紙の書籍はまだ減りつつあるようですが、２０２１年のデータながら米国市場では紙の書籍販売が８億２８００万冊、過去最高となったのは驚きです。紙の書籍は人生にとっての宝物の発見にとどまらず、デジタルでは味わえない価値が潜んでいるのかもしれません。

ヘッドギアはクールになるか

VRやARが世の中に登場してもう随分たった気がします。ビービ―メディアでさえ７年前にクライアントワークを手掛けていました。市場規模でみると昨年出荷されたヘッドギアは全世界で８８０万セットだそうです。この数字が小さいことはiphoneが出荷される前年に出荷された当時のスマートフォンが約８２００万台だったことから比較するとわかります。ヘッドギアは依然としてニッチ製品であり、メタ社は既にこの分野で数十憶ドルの損失を出していると言われます。

昨年はメタバースやweb3といった次世代の技術が一気に脚光を浴びて再びヘッドギアをかぶる機会が増えました。ブームとあわせるように圧倒的なVR没入感を実現したメタ社のQuest ProやARデバイスであるMagic Leap２なども関係者の間では話題になっています。しかし、まだ一般に普及するには値段も高く、かつヘルメットのようなゴーグルは長く付けているには重く厄介な装置のままといえます。

そんな中でアップル社に注目が集まっています。いよいよアップル社が独自のヘッドギアを６月に発表するとブルームバークやウォールストリートジャーナルが報じています。かつてのマッキントッシュにはじまり、iPOD、iMAC,、iphone、アップルウォッチとアップル製品をずっと使用している自分としてはアップル社が発売するヘッドギアがどんなものになるのか興味を隠せません。おそらく驚きがなければがっかりすることになるでしょう。只、ヘッドギヤの市場はアップル社が過去１０年間に参入したどの市場よりもまだ小さく、課題もすぐには解決できないと予想しています。アップル社が製品開発でこだわるルールからすると未完成にもかかわらず、それでも発売するのはもう待ってはいられないという状況とiOSの３Dバージョンを作り、アップルワールドを広げていくという野心的な狙いがあるのではないかと勝手に推測しています。アップル社が現在世界中で保有する２０億を超えるアクティブなデバイスと３Dをどのようにミックスしていくかは見ものと言えるでしょう。

インタラクティブヘッドギアがオタクの域から脱するにはおそらくソフトウェアも含めてキラーコンテンツがもっと必要になります。アップルウォッチでは健康とフォットネスというキラー機能を達成するまで相当時間がかかりました。今回のヘッドギアも同じくバージョンアップを繰り返すと思います。そして時間とともにブランドは新たな３Dコンテンツの到来を認識していくことになるでしょう。

リテールメディアが注目される理由

先日、かつてTVCMを含むマス広告の衰退の到来を警告した当時P&GのCEOであったエドウィン・アーツ氏の訃報に接しました。アーツ氏は２９年前の１９９４年に行われた４A（全米広告業協会）のカンファランスで「DIGITAL WAKE-UP CALL」というタイトルの講演を行い、インタラクティブメディア、サブスク型メディア、ビデオゲームの台頭が広告付きテレビにもたらす影響について近い将来テレビ広告を利用した効率的なマスマーケティングができなくなる恐れを指摘しました。当時、P＆Gは広告予算の90％以上をテレビ広告に投入し、ターゲットオーディエンスの９０％に毎週６～７回リーチできていたそうです。そしてアーツ氏の予言は約３０年経ってソーシャルメディアやスマートフォンの普及までは想像できなかった一方でCTV（コネクテッドテレビ）におけるタイムシフト視聴やオンデマンド視聴に先見の明をもっていたことを証明しました。

時代は移りこのところ米国で飛びぬけて成長著しいメディアと言われているのが上記のCTVともうひとつ、リテールメディアです。膨大な購入履歴にもとづくセグメントで動画広告のターゲティングをずっと行ってきたアマゾンの後を追ってメディア事業に本格的に乗り出したのがウォールマートのような量販店とクローガーのような食品スーパーマーケットチェーンです。ウォールマートの広告ビジネス「ウォールマートコネクト」の直近の成長率はアマゾンを凌いでいるとさえ言われています。リテールメディアの裾野がさらに広がっている理由は小売業が買い物客のデータを広告主に提供し、CTV広告のターゲティングや効果測定を可能にしているからです。もちろん、小売業者はショッパーデータを自社のネットワーク以外に持ち出すことを禁じている場合が多いので複数の小売にまたがったキャンペーンはやりにくいのが現状です。

一方、最近では個人情報に留意した分析サービスを通じてブランドのファーストパーティデータとCTV視聴データベースと小売購入履歴をマッチングさせる技術が高まっています。また、リテールメディアの上位５社であるアマゾン、クローガー、ウォールマート、ターゲット、アルバートソンズはそれぞれ各社限定ながらCTV広告のターゲティングに乗り出しています。そんな中で昨年レッドブルとクローガーはCTV広告に購入履歴データを利用して売上増に繋がった事例を発表しました。レッドブルを買ったことはあるけれど数ヶ月間買っていない心離れした顧客、レッドブルを買う顧客が一緒に買っている商品を特定し、その商品を買っていながらレッドブルを一度も買ったことがない顧客の両方に狙いを定めたのです。

行き過ぎたターゲティングは効率ばかりを求めても限界があると言われる中でショッパーデータを利用して新たな顧客にリーチできる可能性があることはブランドにとって朗報です。

同意のマネジメント

ブランドにとって顧客データに関するマネジメントは新たな段階を迎えつつあります。

最初に変化をもたらしている要因を整理すると①データに対する価値の理解が企業と顧客双方に広がったこと、②プライバシーの優先化が進むとともに顧客が昔とは違う期待をブランドに抱くようになったこと、③アップルに始まったブラウザやOSの仕様変更によってユーザーの識別情報が取れなくなったこと、④GDPRのような新たなプライバシー法が成立したことなどが挙げられます。④について同意のマネジメントが必要なのはヨーロッパだけだという認識がありますが、今年米国の５つの州で新たなプライバシー法が導入される予定です。昨年８月にCCPA（カリフォルニア州消費者プライバシー法）に基づいてSephora社が１２０万ドルの罰金の支払いを命じられました。罰金のほかにサードパーティとの関係の説明、オプトアウトの意思表示などの修正を余儀なくされました。２０２４年末までに世界人口の７５％が新たなプライバシー法の下に置かれるそうです。

次に顧客テータに対する同意のマネジメントを行っていくうえでポイントは何かについて述べてみます。第一は言うまでもなく同意（Consent）は顧客体験の一つだということです。プライバシーやコンプライアンスのチームだけに任せるのではなく、ブランドマーケティングのチームがコミットして全体の顧客体験の一部として顧客に決定権を与えなければなりません。第２にデバイスベースのアイデンティティ（ID）に対する同意とパーソンベースの個人情報（ID）への同意を識別することです。３番目としては同意と言っても法的な最低レベルから顧客が自ら情報を渡したいと思うレベルまで段階とともに顧客にメリットを与えていかねばなりません。

米国ではリテールメディアが大きく成長しています。２０２４年までにリテールメディアに投じられる広告支出は６００億ドル以上、デジタル広告支出全体の２０％近くにまでなるとも言われています。リテールメディアの元祖と言えばアマゾンです。膨大な購入履歴をもとにしたセグメントで動画広告のターゲティングを実現しています。もともと小売りという業態は実店舗とデジタルの両方を持っているので買い物客を特定し、会員カード、対面販売、デジタル体験を活用してアドレサブル・オーディエンスをターゲティングできる強みがあります。ウォールマート，クローガー、ターゲットなどが本格的にリテールメディアに乗り出したことで消費財ブランドの多くが広告費を増やしています。一方、リテールメディアの成長とともにプライバシーの懸念が生じています。ここでも他のブランドの宣伝やリターゲティングを行うための同意のマネジメントが必要になってくると思います。

「推し」とブランド

昨年１１月国連から世界人口が８０億人を超えたとの発表がありました。この数字が多いのか少ないのかよくピンときません。では、地球上の全哺乳類のうち人間は何％ぐらいを占めているのでしょうか？調べによれば、３５％が人間、６０％が家畜、なんと野生動物は４％とのことです。人間と家畜でほぼ全部とは、、。人間だけが知性を持っていると思う尊大な人は少ないと思いますが、なぜ人間が他の類人猿や動物を凌駕して存在しているのかほんとうにわかっている人は自分自身を含めて少ない気がします。

今の人間（ホモ・サピエンス）ホモ属は２４０万年前～１６０万年前に地球上に登場し、火を使い始め、石器を発明し、狩りをするようになりました。ホモ・ハビリスにはじまりその後同じ祖先から約３０万年前にネアンデルタール人、約２０万年前に今の私たちの祖先であるホモ・サピエンスが誕生したと言われています。しかし、ネアンデルタール人は滅び、サピエンスだけが生き残ることができました。この理由についてはサピエンスは集団で生活し、移動し、苦楽の感情を持っていたからだと既に多くの本で語られている通りです。一緒に多くの人が生活し、助け合い、協力した結果として繁栄できたのはサピエンスに特有の知性があったからのようです。文字や言葉、宗教や物語はまさにこれにあたります。これらに共通なのは自分の心に意味を生成し「推し」ともいえるプロジェクション効果を作れたことだと思います。

人間特有の知性から生まれる「推し」は複雑でストレスにあふれた現代においてより重要であると感じます。映画や音楽からもらう勇気、分身として他者を一生懸命応援する喜び、未知の世界への探求、自然や身の回りにあるモノからの見立て、ポジティブな「推し」をたくさん見つけられる人は幸せのような気がします。ブランドにとってはユーザーの「推し」となる存在になることが強い絆やロイヤリティにつながります。単なるベネフィットを提供するだけでなく、ユーザーの心に何らかのプロジェクション（投影）が起こります。時間の経過とともにユーザーの認知や体験が「推し」を損なっていないか、一方、新たな「推し」を生み出せているか、「推し」の視点から自分のブランドを考察すると新たな発見があるかもしれません。

「銀河鉄道999」、「宇宙戦艦ヤマト」などの作者、松本零士さんが先日亡くなりました。これから人類は松本さんが描いた宇宙に住もうと試みています。未知なる宇宙への探求（エトバスノイエス）もまたホモ・サピエンス特有の「推し」に他なりません。